Newsletters et fidélisation client

Un client réactif à vos campagnes de newsletters va-t-il réserver plus souvent ? Le montant de ses réservations sera-t-il plus élevé ?

En résumé, les campagnes servent-elles à quelque chose ?

Nous avons effectué une étude pour répondre à ces questions. Nous vous présentons les conclusions.

La méthode

Le gestionnaire CRM que nous utilisons nous permet d’obtenir une cotation de 1 à 5 pour chacune des adresses email des clients de nos Hôteliers. Cette cotation mesure l’engagement de l’abonné en termes d'ouverture de la newsletter et de clic. Elle est recalculée à l’issue de chaque envoi d’une campagne.

Nous avons donc extrait le fichier clients des abonnés à la newsletter d’un hôtel parisien d’une trentaine de chambres réalisant des campagnes emailing depuis 3 ans à raison d’une newsletter en moyenne tous les deux mois. Ce fichier nous donne pour chaque adresse email la cotation du client, que nous rapprochons à la somme des réservations des clients sur la période observée.

Lisent-ils la newsletter ?

2% des clients se sont désinscrits ou bien ont été en « rebond doux » (boite email saturée, serveur temporairement indisponible…)

52 % n’ont aucun engagement avec les newsletters, soit parce qu’ils sont nouveaux soit parce qu’ils ne donnent plus de signe d’activité ou n’en n’ont jamais donné. Ces clients ne se sont cependant pas désinscris des newsletters.

15% des clients ont un faible engagement. Ils ouvrent ou cliquent sur les campagnes, mais ne s’y engagent pas systématiquement ou ne restent pas suffisamment longtemps dans l’audience.

22% ont un engagement modéré et cliquent souvent sur les campagnes qu’ils reçoivent.

9% des clients ont un engagement élevé et cliquent systématiquement sur les campagnes.

> En résumé près d’un client sur 3 réagit toujours ou souvent aux campagnes adressées

 Les clients les plus actifs réservent-ils plus souvent ?

Il y a une légère corrélation entre l’engagement d’un client et le nombre de ses réservations.

En effet, 35% des réservations sont effectuées par des clients ayant une cotation 4 ou 5, soit 31% des clients.

A l’inverse, 49% des réservations sont effectuées par des clients ayant une cotation 1 ou 2, soit 54% des clients.

> En résumé, un client ayant une plus forte interaction avec les newsletters qu'il reçoit placera en moyenne un peu plus de réservations que celui qui ne s’engage par avec les campagnes qu’il reçoit.

Les clients les plus actifs ont-ils un panier moyen plus élevé ?

C’est là l’effet le plus spectaculaire du CRM : Il est corrélé avec le montant moyen des transactions.

Un client dont la cotation est 4 ou 5 va réserver en moyenne pour 1095 et 2404€ alors qu’un client ayant une cotation 1 ou 2 va réserver en moyenne pour 729 et 806€.

47% de la valeur des réservations est réalisée avec 31% des clients, ceux actifs avec la newsletter.

> En résumé, plus un client interagit avec les newsletters qu’il reçoit, plus son panier moyen sera élevé.

 

Cette étude micro économique confirmerait qu’il existe une corrélation entre la valeur des réservations et l’engagement du client d’un hôtel aux campagnes de newsletters.

On peut pressentir que le CRM (Customer Relationship Management) contribue à fidéliser votre clientèle. Cependant une newsletter crée du lien si et seulement si :

  • L’expérience client a été travaillée avant, pendant et après le séjour
  • La qualité des contenus de votre newsletter est remarquée
  • Vous offrez de réels avantages à vos abonnés

Vous réunissez alors des conditions pour fidéliser votre clientèle et développer vos réservations directes.