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Addict aux OTA

10 ans se sont écoulés depuis l’arrivée des centrales de réservation et sites d’avis consommateurs. Les hôteliers, dont le web n’était pas le métier, n’ont pas compris tout de suite l’intérêt de ce nouveau canal de distribution pour positionner leur marque et se différencier, pour utiliser les moteurs de recherche et réseaux sociaux afin d’augmenter leur visibilité.

Les hôteliers ont été très heureux de profiter de leurs services et dynamiser leur commercialisation. Seulement voila, peu à peu, une dépendance s’est installée et aujourd’hui, les hôteliers pensent, à juste titre, que les centrales de réservation et les sites d’avis consommateurs les étranglent en  détournant le client de l’hôtel tout en prenant un droit de passage du plus en plus gourmand.

Dans les contrats de ces centrales de réservation, la « parité tarifaire » oblige l’hôtelier à proposer le meilleur prix au portail.

Une enquête récente menée auprès de 700 hôteliers et 2000 consommateurs en France, montre que 86% des internautes pensent payer moins cher en réservant sur un portail de réservation. Les consommateurs sont manipulés en même temps que les hôteliers.

Toujours d’après les résultats de cette dernière enquête, alors que 65% des Français pensent que les commissions versées par les Hôteliers aux centrales sont de 10%, les Hôteliers donnent leurs chiffres : Sur ces 700 établissements interrogés, 55% déclarent payer entre 15-20% de commission et 8 % déclarent payer plus de 20% et jusqu'à 30% de commission.

Les hôteliers témoignent toujours dans cette enquête que :

  • Plus de 67% des professionnels interrogés ont aujourd’hui un partenariat avec un intermédiaire,
  • La part de leur chiffre d’affaires réalisé avec ces partenariats est comprise entre 20 et 50% pour plus de la moitié d’entre eux,
  • Pour les hôteliers, les commissions reversées sur le prix d’une chambre se situent entre 15 et 30% pour 64% d’entre eux

A terme, cet effritement des marges conduirait à un asservissement sans cesse croissant des hôteliers et une dépossession de leur marque. C’est une lente lobotomisation des hôteliers par les portails de réservation en ligne. Le créateur du produit n’est plus propriétaire de son marketing et n’en récolte plus les fruits.

Sur quels leviers l’hôtelier peut-il agir ?

  1. Etablir avec le client une relation de proximité : Encore une fois, c’est lorsque le client est dans l’hôtel que l’hôtelier tient ce que les centrales de réservation auront toujours beaucoup de difficultés à tenir : La possibilité immédiate d’établir un contact privilégié aves les techniques de marketing direct incluant notamment des solutions digitales sont à mettre en œuvre sans attendre.
  2. Cultiver la séduction du client : Pour réduire la dépendance aux centrales de réservation et inviter le client à réserver en direct, il faut l’avoir convaincu et pour cela, il faut que l’Hôtelier se mette à la place de son client en oubliant ses contraintes. Il doit laisser au client un souvenir inoubliable de son séjour et la relation personnelle qu’il établi avec le client est déterminante. Cette attitude doit être intimement partagée et adoptée par toute l’équipe.
  3. Se réapproprier l’outil web et être au fait des innovations technologiques : Les sites propriétaires des Hôteliers doivent être OPTIMISES. La dépendance des Hôteliers aux centrales de réservation sera d’autant moins forte que les Hôteliers prendront en compte l’innovation de façon déterminante dans leur stratégie marketing. Dans les années qui se dessinent devant nous, des évolutions importantes dans la captation de la clientèle des hôteliers se préparent. Google arrive et avec des moyens énormes.
  4. Montrer sa différenciation et savoir la communiquer : Pourquoi un client choisit il votre hôtel plutôt que celui de votre concurrent ? A situation et prix équivalent, quelles sont vos différences et comment pilotez- vous cette différenciation dans votre management ?

Enfin, on est toujours plus fort en groupe que seul. Il semble légitime pour les syndicats hôteliers de demander des adhérents solidaires derrière leur combat. Il est quand même étonnant de constater qu’en 2011, 54% seulement, des professionnels de la restauration étaient syndiqués.

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