Marketing direct en hôtellerie : Une arme contre les OTAs ?
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Avec le digital, nous traversons une révolution économique qui bouleverse les parts de marché, accélère l’obsolescence des modèles économiques, change les méthodes de travail, détruit des emplois, ouvre de nouveaux marchés. Tout cela n’est pas négatif si nous savons nous adapter le plus rapidement possible mais « faire comme avant », c’est se préparer à mourir lentement.
Avec le digital, la « Relation Client » s’est fortement métamorphosée ces dernières années et le marketing direct a explosé. Quelles sont les conséquences pour les hôteliers, comment peuvent-ils s’adapter et en tirer profit ?
Wikipédia nous dit : « Le marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et incitatif vers une cible d’individus ou d’entreprises, dans le but d’obtenir une réaction immédiate et mesurable ».
Bonne nouvelle : En effet, tout est traçable. Lorsque vous adressez une newsletter, vous savez qui a lu tel ou tel article, qui a cliqué, qui a réservé. Les données sont remontées aisément par les outils de gestion d’emailing et par Google qui a traqué votre newsletter.
Non seulement vous connaissez mieux vos clients car vous en savez plus sur ce qui les intéressent, mais le retour sur investissement de votre action marketing est clairement identifiable. Etes-vous en mesure de chiffrer les retours sur investissement de vos principaux projets ?
Une enquête menée par mon confère Tony Loeb met en avant que « 38 % des voyageurs déclarent voyager régulièrement dans une même ville. Or, seulement 9,5 % d’entre eux retournent dans le même établissement. » Il y a donc près de 30% de vos clients dont il faut s’occuper pour développer vos réservations.
Il ne vous a pas échappé qu’à partir de 2015, Booking.com a cessé de vous communiquer les coordonnées des clients qu’il vous présentait.
Dès 2014, Expedia lançait également son enquête clients au check-in. Ce glouton de la distribution a bien compris que l’acquisition d’un client coûte suffisamment cher pour justifier un entretien constant. La communication directe vole au secours de cet objectif.
Tout client apporté par OTA est fragile et ne vous « appartient » réellement que s’il est fidélisé. La première étape est de récupérer son email. Si vous ne parlez pas à ce client, d’autres s’en chargent et vous le perdrez tôt ou tard.
Ainsi pour une période considérée, si 30% de vos réservations vous sont apportées par les OTA, c’est 30% de votre portefeuille clients pour cette période qui est en fragilité. Vous ne pouvez plus « faire comme avant » parce que la tendance des acteurs de la distribution à développer le marketing direct est indéniable et demain, tous le feront.
Les deux piliers essentiels qui constituent le marketing direct dans le secteur des services sont :
Vous faites peut-être déjà du marketing direct sans le savoir. En effet, une gestion adéquate de TripAdvsisor peut s’avérer être d’une redoutable efficacité.
Je vous invite très fortement à répondre aux avis TripAdvisor qu’ils soient positifs ou négatifs. Cela ne vous prendra pas beaucoup de temps et rapportera à condition que ces réponses ne remettent jamais en cause votre client et montre à tous les internautes que vous l’écoutez.
Les hôteliers qui ont « fait comme avant » ont vu leur classement Tripadvisor tomber, et leurs réservations avec…Pourquoi ? Tout simplement parce que l’algorithme de classement de Tripadvisor a évolué. Il est basé sur le nombre, la qualité et la fréquence des avis. Ainsi, si vous n’avez pas d’avis, votre classement tombe même si vos notes restent équivalentes.
Dans le même temps, de plus en plus d’hôteliers se sont équipés d’un outil de gestion de la e-notoriété visant, pour résumer, à adresser au moins un message au client pour s’enquérir de sa satisfaction et l’inviter à rédiger un avis : Toutes choses égales par ailleurs, leur classement remonte mais le vôtre baisse si vous ne « poussez pas les avis ».
En résumé, pour l’hôtelier du 21 siècle, gérer la satisfaction client intègre donc forcément au moins une action de marketing direct.
Une newsletter sera mieux accueillie si vous avez laissé un bon souvenir. Le préalable d’une campagne emailing est donc la connaissance et le travail de la satisfaction client.
Vous pouvez avoir des offres spéciales attractives, mais si vous ne le faites pas savoir, elles ne seront qu’une aubaine pour le client « qui passe par là ». Avec une newsletter, vous allez au contact de votre client pour pomouvoir vos offres. Pour avoir de bons résultats, un certain nombre de principes sont à observer :
En résumé vous tirerez deux avantages à activer votre marketing direct :
Mais vous le comprendrez, « ne plus faire comme avant » et faire contrepoids aux géants de la distribution hôtelière sur le canal web demande l’acquisition de compétences qui ne sont pas forcément enseignées dans les écoles hôtelières. Savoir s’entourer pourra être d’un bon secours.
Enfin, le marketing direct donne ses effets sur le long terme. Plus vous communiquerez et plus régulière sera votre communication, plus votre taux de transformation sera élevé.