E-notoriété : Comment exploiter les avis en ligne pour développer votre chiffre d’affaires ?

Voici 7 conseils pour parvenir à exploiter les avis en ligne et impacter significativement votre chiffre d’affaires.

La e-notoriété est devenue le 3ème critère de sélection d’un hôtel après la localisation et le prix. 73 % des voyageurs lisent en moyenne neuf avis par hébergement. Ce phénomène ne cesse de s’accentuer. 41% des voyageurs consultaient les avis en ligne en 2013. Ils sont 76% en 2020. 7% des voyageurs déposaient un avis en 2009. Ils sont 47% en 2020. (source : Coach Omnium)

Aujourd’hui, les restaurateurs et hôteliers sont particulièrement sensibles à l’évolution de leur e-notoriété. 90% des hôteliers lisent les avis en ligne de leurs clients, parce qu’ils savent que leur chiffre d’affaires en dépend. En effet, la baisse d’un point de la note d’un hôtel (sur 5) induit une baisse du chiffre d’affaires de 11%, d’après une étude de l’université de Cornell (USA). Expedia communique que 24% de ses clients sont près à dépenser plus, pour un hôtel noté 3.9, que pour un hôtel noté 3.4.

1. Répondre aux avis

Notre confrère Coach Omnium qui a réalisé une enquête, nous enseigne qu’une large majorité d’hôteliers répond toujours ou de temps en temps aux avis en ligne. Il s’agit là d’un déclaratif et non d’une mesure factuelle. Ce que nous avons observé sur 1900 hôtels est que 22% des hôtels ne répondent pas aux avis en ligne sur Tripadvsior.

Plus l’hôtel se situe dans une zone concurrentielle dense, plus la réponse aux avis est forte.

Notre premier conseil est de répondre systématiquement à tous les avis dans les 48 heures, sur les principaux canaux de distribution.

2. Prendre soin de son équipe

Qu’est ce qui impacte la qualité des avis ?

J’ai été frappé de constater que de nombreux hôtels dont le produit ne se distingue pas particulièrement, voire affiche une faiblesse, peuvent tirer très favorablement leur épingle du jeu à une condition : lorsque la qualité de la relation client est bonne.

La première condition pour que la relation avec le client soit bonne à tous les niveaux d’une équipe réside dans la qualité du management du patron.

Comment cultiver auprès de son équipe, l’empathie pour son interlocuteur et le plaisir de le savoir satisfait, si le manager n’est pas capable de la témoigner envers son équipe ?

Notre 2ème conseil pourrait se dire comme cela : "aime ton collaborateur comme tu as envie qu’il aime ton client"

Ce conseil est particulièrement d’actualité dans un contexte ou presque tous les hôtels rencontrent des problèmes de recrutement. Commencez donc par remettre en cause votre management.

3. Éviter les erreurs de casting

Je me souviens d’un hôtelier de Rennes qui était très déçu de constater que de nombreux clients critiquaient la prestation offerte dans son hôtel. « Ils ne comprennent pas où ils sont ». C’est ce que j’appelle une erreur de casting. Le client n’avait rien à faire dans votre hôtel. Il s’est trompé d’adresse et votre produit n’est pas fait pour lui. Ce client est bien sûr un nouveau client et a très majoritairement réservé sur le web. Le responsable ce n’est pas votre client mais vous. Si ce type d’erreur de casting se reproduit, c’est que la présentation de votre produit n’est pas claire sur le web. Vos photos, votre site web, les OTA, en donnent une perception biaisée.

Notre 3ème conseil est de donner de votre établissement une image fidèle à la réalité

4. Bien faire son métier

Dans une vie précédente, je dirigeais un département dans un grand magasin de luxe et nous avions régulièrement des réunions ou séminaires où nous réfléchissions sur notre dispositif. Ce qui me frappait c’est que nos dirigeants aimaient bien « l’adjonction ». Ajouter de nouveaux produits, de nouveaux services. Ajouter c’est bien mais à condition d’être prêt pour le faire. Le préalable étant de déjà bien faire son métier sur le territoire défini.

Au début on commence par une tour. Lorsque celle-ci est bien consolidée on peut ajouter une première enceinte, puis de nouvelles tours et une deuxième enceinte. Etc. Quel est l’intérêt d’un spa pour le client, si la décoration et l’équipement des chambres, de la salle de bain, datent et n’offrent pas un confort actualisé ?

Soyez irréprochable sur les services que vous offrez avant d’en développer de nouveaux

5. Managez sur le terrain

Le poisson pourrit par la tête. Si le personnel est désagréable avec ses clients, c’est que le patron inspire cette posture. Combien de cases cochez-vous dans cette liste ?

Se montrer souvent sur le terrain au contact avec le client
Montrer le niveau d’exigence et d’excellence
Ne jamais dénigrer un client devant ses collaborateurs
Ne jamais déjuger un collaborateur devant un client
Donner des responsabilités à son collaborateur
Informer régulièrement son équipe des performances de e-notoriété
Montrer l'exemple de l’excellence que vous objectivez

6. Gérer l’expérience client

Votre paquetage de directeur d’hôtel doit comprendre quelques équipements. On ne gère plus au 21ème siècle la relation client sans outils digitaux.

Votre communication peut et même doit, commencer avant l’arrivée de votre client et ne pas se terminer après son départ. Un certain nombre d’acteurs proposent des outils vous permettant de gérer la relation client sur un périmètre plus ou moins large.

Qualitélis, Expérience, Skeat, Guest revu, trustyou…voyez leur produit et faites votre choix en fonction de vos objectifs. Pour faire court, votre équipement doit vous aider à accompagner votre client avant, pendant et après son séjour pour optimiser sa satisfaction et alors l’inviter à poster son avis en ligne.

Aidez vous de la technologie pour gérer la relation client avant, pendant et après son séjour

7. Faux avis et mauvaise foi : quels recours ?

L’art est difficile et nous avons tous connu ces moments de découragement : Alors que nous aimons notre métier et engageons tellement d’énergie pour bien le faire, Nous sommes parfois confrontés à des clients difficiles qui témoignent mépris, voire haine.

C’est d’autant plus difficile que votre management est proche du terrain et que votre implication émotionnelle est élevée. Vous avez du mal à faire la différence entre vous, le travail que vous produisez, et votre hôtel. Vous vous sentez personnellement attaqué.

Ne perdez pas de vue que le client insatisfait est votre meilleur allié car il vous en apprendra beaucoup :

Y a-t-il erreur de casting ?
L’excellence délivrée me permet-elle de satisfaire parfaitement mes clients les plus difficiles ?
Avons-nous oublié quelque chose ?
L’ensemble de mon équipe applique-t-elle bien le dispositif mis en place ?
Les codes de qualité de service sont-ils bien partagés par tous les membres de l’équipe ?
Etc.
Il arrive parfois que l’on tombe vraiment sur le client de mauvaise foi. Dans ce cas et ce cas seulement, il est nécessaire de rompre la relation au terme d’une transaction plus ou moins aboutie. Pour réussir cette transaction au mieux, le « diplomate » devra se montrer le plus détaché possible. Il ne doit pas y avoir d’affectif dans ce job.

Si vous avez bien fait votre métier, vous avez identifié le client avant qu’il ne dépose un mauvais avis. Il n’est pas question de le laisser partir sans conclure une transaction qui vous mettra à l’abri d’un avis négatif. Le prix à payer dépendra de la psychologie de votre client (procédurier, opportuniste, émotionnel, factuel) et de la nature du défaut de qualité avéré et ressenti.

Si vous n’avez pas bien effectué votre travail, vous découvrirez l’avis très négatif (1/5) après le départ du client. Bien souvent lorsque l’on se trouve dans ce cas de figure, le client n’est pas identifié.

Voici quelques conseils pour gérer ce cas de figure :

Demander au client son numéro de chambre et sa date de séjour. En l’absence de réponse, l’inviter à vous contacter.
Si les faits sont erronés, donner factuellement la version de l’hôtelier. Pas de jugement, pas de prise de position, rester dans les faits
Ne pas accepter le manque de respect et le dénigrement. Recadrer le client uniquement dans ce contexte.
Signer nominativement
Demander au client de supprimer son avis après traitement du litige
Noyer et « faire descendre » l’avis négatif : Encourager les clients à déposer un avis

> En résumé, soignez vos clients mécontents