Pourquoi l'avis clients hôtel insatisfait est votre meilleur allié ?

L’e-réputation : le troisième critère de réservation

La révolution digitale a permis aux hôteliers d’augmenter leur visibilité. Elle met en lumière leur produit, mais aussi la satisfaction de leurs clients. Un avis clients hôtel positif est une publicité gratuite, tandis que l’analyse globale va plus loin.

Selon une enquête réalisée en 2017 par notre confrère Coach Omnium, 76 % des clients d’hôtels consultent les avis en ligne avant de réserver. Par ailleurs, 75 % d’entre eux sont rassurés par le fait que l’hôtelier y réponde. Enfin, 22 % lisent systématiquement les réponses apportées par les établissements. Les sites les plus consultés pour les avis sont Booking (84 %), TripAdvisor (55 %) ou encore Expedia (11 %).

La réputation de l’hôtel est désormais le troisième critère de décision pour 35 % des voyageurs. Elle se place juste après la localisation et le prix. Ce facteur ne cesse de progresser dans l’esprit des consommateurs.

C’est comme si à localisation et prix identiques, notre voyageur choisissait le plus souvent, l’hôtel ayant la meilleure cotation.

L’insatisfaction : un matériel marketing précieux

Pour Paris, par exemple, un établissement classé au-delà de la 500ème position sur 1 820 hôtels traîne une véritable casserole. Il est évident qu’un tel score impacte significativement son prix moyen. De même, son taux d’occupation en pâtit directement.

Pour viser une bonne performance, il faut impérativement se placer dans le peloton de tête. L’objectif est donc de figurer a minima dans les 15 % les mieux classés de votre zone géographique. L’hôtel doit donc être classé 300ème maximum pour la ville de Paris.

Comme le dit Bill Gates, « Votre client insatisfait est votre meilleur allié » : Quelle est la stratégie à mettre en place pour être bien noté ? Cet axe de travail visera le développement du TO, puis du prix moyen.

Fixez-vous des objectifs et suivez vos résultats

Pour récolter ce matériel marketing et savoir dans quelle direction travailler, vous avez besoin d’un outil de pilotage. Si vous ne connaissez pas vos scores c’est que vous vous préparez à ce qu’ils deviennent mauvais.

L’hôtel doit suivre régulièrement ses résultats en relevant son classement et le nombre d’avis 1 à 5 (TripAdvisor) ou 1 à 9 (Booking.com). Les performances d’un hôtel sur Booking.com et TripAdvisor sont fortement corrélées, il n’est donc pas utile d’effectuer le relevé sur plusieurs sites. TripAdvisor est préférable puisqu’il calcule le classement. L’hôtelier pourra suivre sa performance sur un fichier Excel de ce type. Cet hôtel que nous avons accompagné a entamé un plan d’action e-réputation en 3 phases en novembre 2016.

Répondez aux avis

En répondant aux avis, vous vous impliquerez et vous prendrez mieux conscience de vos zone de progrès. Mais aussi, si vous ne répondez pas aux avis ne vous étonnez pas que les voyageurs n’aient pas la meilleure opinion de votre hôtel.

Il est indispensable de répondre à tous les avis sur Booking.com et TripAdvisor et ce, de façon très réactive, c’est-à-dire dans la journée. N’oubliez pas que ce sont les avis les plus récents qui sont les plus lus. Répondez aux avis négatifs mais aussi aux avis positifs. On pourrait écrire un article complet sur ce sujet mais en résumé il faudrait observer les principes suivants :

Remerciez toujours le client de s’être exprimé en particulier s’il vous a laissé un bon commentaire. Il vous a aidé. Ne pas lui marquer de reconnaissance est une faute de courtoisie
Identifiez ce qui est subjectif de ce qui est factuel et ne rentrez jamais dans une discussion sur la perception du client
Si l’avis est négatif, identifiez votre client et faites le point avec votre équipe. Excusez-vous si vous relevez effectivement un défaut de prestation et invitez votre client mécontent à vous contacter
La rédaction de votre réponse doit être détachée de toute émotivité. Votre rôle n’est pas de faire entendre raison à votre client mais de lui rappeler quel est votre produit
N’oubliez pas que vous n’écrivez pas seulement à votre client mais surtout à tous ceux qui liront votre réponse. Profitez-en pour faire de la post-vente

Questionnez vos clients et incitez-les à écrire un avis

Il est plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de conserver celui que vous avez déjà et il est toujours plus facile de traiter une insatisfaction lorsque le client est devant vous que lorsque vous découvrez l’avis en ligne.

La responsabilité de la réception de l’hôtel est donc de questionner le guest sur sa satisfaction tout au long de son séjour et aucun check-out ne doit être terminé sans que la question « comment s’est passé votre séjour » soit posée. Attention, la question n’est pas « Tout s’est bien passé ? ». Le réceptionniste doit réaliser un vrai travail d’écoute de son client pour identifier les sources d’amélioration.

Si le calcul de la cotation Booking.com est très simple l’algorithme de classement TripAdvisor est plus obscur et dépend de la qualité, du nombre et de la fréquence des avis. Un hôtel qui ne « produit pas d’avis » risque fort d’être mal classé même si la qualité des avis est bonne. C’est donc également au moment du check-out que le réceptionniste encouragera son client, sauf exception, à écrire un avis. Cette invitation doit être appuyée par un email, pilotée par un gestionnaire de e-notoriété comme Qualitelis, Customer alliance, Avis Express de TripAdvisor ou d’autres.

Associez votre équipe aux résultats

Enfin et surtout, une équipe qui n’est pas impliquée dans les résultats de son entreprise n’est pas une équipe managée. La communication des résultats de votre hôtel doit être faite lors de la réunion d’équipe que vous animez régulièrement. L’évolution des résultats de votre e-réputation doit être affichée dans l’espace où vous communiquez à votre personnel les informations écrites. Enfin, vous pouvez choisir de motiver financièrement votre équipe à la performance de votre hôtel et intégrer la e-réputation dans le calcul de la prime.