La crise de la Covid a changé la donne
La crise de la Covid a accéléré des changements qui avaient commencé à s’opérer : individualisme, défiance du politique, remise en cause d’un développement économique effréné, consommation responsable, localité, retour à la nature, hygiénisme…
L’évolution des sociétés se fait ainsi par à-coup et c’est en période de crise que l’on observe que les modèles économiques les plus décalés des valeurs montantes, décrochent en nombre. Ça ne marche plus car ils ne sont plus adaptés. Ils jouent une musique qu’on a plus envie d’entendre et cela s’opère assez brutalement. Leur positionnement est devenu inadapté à la demande. S’ils ne changent pas, ils meurent. Des exemples récents parmi les entreprises en difficulté : Courtepaille, La Halle, André, Conforama…
Que faut-il faire ? Pourquoi et comment sortir d’une situation où l’entreprise joue son avenir ?
Buffalo Grill a repris 145 restaurants en propre sur les 187 existants. Courtepaille est-elle une entreprise Zombie ?
Que faut-il faire ?
Le comportement risqué est de rester isolé sans voir le monde qui change, de tenter de colmater les brèches. On commence par faire des promotions mais le coup de fouet est de courte durée et la clientèle change, devient plus volatile. Alors on ajoute des services ou on en maintien quand il faudrait les stopper, comme la vente à emporter. On essaye ce qu’on peut, souvent avec opportunisme.
La bonne posture est d’observer ce qui se passe, de rencontrer des confrères, d’échanger avec vos prestataires, de rencontrer de nouvelles personnes, de lire, de vous documenter, d’essayer de comprendre quelles sont les évolutions de la société, de votre marché et d’adapter votre offre en conséquence.
C’est le moment de définir ou d’adapter votre positionnement. Un positionnement se défini d’abord par un métier et des valeurs. Par exemple, un hôtel restaurant familial au cœur d’un terroir authentique, tenu par des vignerons amoureux de la gastronomie et du vin. Si vous n’êtes pas capable de définir en une phrase votre positionnement, c’est qu’il y a un problème et votre management risquera d’être diffus. Votre équipe ne saura pas dans quelle direction avancer, vous vous disperserez et ne concentrerez pas votre action sur ce qui renforcera votre positionnement.
Un positionnement pertinent doit :
- Clarifier ce qui différencie votre marque des autres
- Entrer en résonnance avec une évolution durable de la demande
C’est là que l’exercice devient plus difficile car il ne doit y avoir aucune complaisance. Par exemple « Une équipe accueillante » n’est pas recevable car ce qualificatif du métier est une condition nécessaire mais pas suffisante pour faire la différence. « Un accueil familial et convivial » est plus qualifiant. « Une belle déco » n'est aussi pas qualifiant car la beauté est suggestive et vos références ne seront peut-être celles de votre client cible. « Une décoration authentique chaleureuse comme à la maison » est plus qualifiant.
L’exercice est d’autant plus difficile que le chef d’entreprise sera personnellement impliqué dans son affaire et au contact direct de ses clients. La psychologie humaine est telle que le manager aura tendance à associer son affaire à lui-même et toute déconstruction précédant la reconstruction sera difficile, voire combattue. C’est pour cela qu’il pourra avoir intérêt à intégrer un regard extérieur à sa démarche d’analyse.
Comment passer de l’abstrait au concret ?
La Maison d’Uzes, un endroit à part
Une fois les valeurs et le métier définis, le positionnement sera complété par la clarification de votre client cible, de votre gamme tarifaire et de votre promesse, par exemple « Partager une vraie vie ». S’il est facile de définir le positionnement tarifaire et de viser une clientèle cible, la rédaction de la promesse est un travail de créatif. Il faut de la sensibilité, de l’intuition et de la créativité. La base line, comme on l’appelle aussi, doit faire sens et faire mouche.
Ce travail terminé sera couché sur le papier d’une page à peine. Il constitue la fondation de votre entreprise. Si c’est bancal, le reste le sera aussi et tôt ou tard cela se verra. Toutes les actions concrètes que vous prévoirez pour les trois à quatre prochaines années découleront de votre positionnement. La décoration de votre hôtel, la signature culinaire de votre carte, votre petit-déjeuner, votre style d’accueil, votre site web ne seront que l’illustration de votre positionnement et toute votre équipe le saura.
Une fois votre positionnement défini, vous n’aurez aucun mal à distinguer l’action cohérente avec le positionnement recherché de celle qui ne l’est pas. Tout deviendra plus clair pour vous et vous pourrez décider de votre plan d’actions en priorisant chacune de ses articulations.
Il vous restera alors à chiffrer tout cela et éventuellement à calculer votre besoin de financement. Croyez-moi, votre banquier sera à votre écoute s’il voit que votre business plan est bien ficelé.
Vous partirez alors pour une nouvelle aventure et vous dormirez mieux.
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