Covid : 7 actions pour résister

Le parc hôtelier européen et même mondial ne sortira pas indemne de cette crise majeure.

« En 2019, près d’un hôtel indépendant sur deux est en déficit ou à peine à l’équilibre » nous dit notre confère Coach Omnium. Il faut malheureusement s’attendre à de nombreux dépôts de bilan et les entreprises déjà fragiles avant la crise, risquent d’être les premières touchées.

Lorqu'en mars 2022 les hôtels et restaurants vont devoir faire face au remboursement des PGE, que va t-il se passer ?

Dans notre précédent article L’hôtellerie sera durablement touchée, nous concluions « Les hôteliers mais aussi les restaurateurs doivent se préparer à faire face à une baisse durable de la demande. Ceux qui feront comme avant prendront de sérieux risques. Il faudra être créatif, trouver des diversifications, mieux mettre en scène l’offre, chercher des économies…apprendre à être meilleur »

Voici 7 actions indispensables à mettre en œuvre pour passer cette crise dans de meilleures conditions.

Il y a toujours un espoir pour celui qui regarde dans la bonne direction

1. Aimer ses clients

C’est une banalité que de le dire mais plus que jamais la qualité de la relation client sera dans l’avenir le gage d’une fidélisation car, toutes choses égales par ailleurs, le client choisira toujours le commerçant qui prendra le mieux soin de lui.

Il est moins cher de conserver un client que d’en acquérir un nouveau. La place de l’hôtelier n’est pas dans un bureau mais au coeur de l’hôtel, aux côtés du client et des équipes. Tous les hôteliers qui observent ce principe ont TOUJOURS des résultats de e-notoriété qui font la différence, ont tous une clientèle plus fidélisée et des prix moyens plus élevés.

Les codes de communication évoluent dans l’hôtellerie. Le style est moins guindé, moins impersonnel, plus naturel, plus authentique même s’il respecte toujours une distance entre l’hôte et le client. J’ai été frappé d’observer au Brach ou au Lutetia, par exemple, à quel point le style de communication des équipes témoignait une évolution par rapport à celui de l’hôtellerie de Papa.

2. Savoir où vous mène votre trésorerie

On ne meurt pas d’un défaut de chiffre d’affaires mais d’un défaut de trésorerie m’avait dit un banquier d’affaires.

Votre prévisionnel de trésorerie doit être callé pour les 12-18 prochains mois. Vous devez avoir une vue très précise du « niveau de fuite du bateau » et de la distance qu’il sera à même de parcourir. Les réductions de charges sont engagées progressivement en fonction du niveau de baisse de votre activité et vous devez travailler en collaboration étroite avec votre comptable.

3. Laisser le client parler au creux de votre oreille

75% des clients d’hôtels consultent souvent les avis en ligne avant de réserver et 75% des clients d’hôtels sont rassurés par le fait que l’hôtelier réponde aux avis.

Pour avoir passé 20 ans dans les grands magasins, j’ai pu observer à quel point l’hôtellerie est en retard sur le Retail dans le traitement de ses clients mécontents. Dans les grands magasins, on savait depuis longtemps qu’un client mécontent parle de sa mauvaise expérience à au moins sept proches alors qu’un client satisfait n’en parle qu’à un ou deux. Le phénomène s'est accentué avec la digitalisation. Régler positivement la plainte d'un client permet de le refidéliser dans 70 % des cas mais surtout d'éviter la contre publicité.

Sauf hôtel « gros porteur », c’est au patron de l’hôtel de répondre aux avis. Déléguer cette tache c’est voir d’encore plus loin la relation client et la qualité du travail des équipes.

Chaque commentaire client doit être suivi d’une réponse, d’un remerciement, d’excuses le cas échéant, alors accompagnées d’une invitation à contacter l’hôtelier pour réparation. Dans le cas contraire, "Nous espérons voir revoir très bientôt dans notre établissement" est une incantation.

Je vois actuellement beaucoup d’hôtels qui ont laissé de côté les réponses aux commentaires depuis quelques mois par manque d’effectif. On voit également que les commentaires sont en moyenne moins bons car la gestion des équipes a été plus difficiles pendant le COVID. C’est un très mauvais mélange.

En savoir plus la gestion de la e-notoriété : Votre client insatisfait est votre meilleur allié

4. Des photos au top

l'Hôtel restaurant Famille Bourgeois à Chavignol raconte une histoire en une photo

63% des acheteurs sur le web accordent davantage d’importance aux photographies des produits qu’à tout autre contenu. 40% d'augmentation des revenus est ce qu’annonce AirBnb en proposant ses photographes aux propriétaires de logement.

Vos photos doivent être au top. L'investissement d'un reportage photos est le meilleur rapport coût efficacité pour un hôtelier. Si vous n’avez pas actualisé vos photos depuis 3-4 ans, c’est le moment de « passer un petit coup de vernis ».

En savoir plus : Votre premier vendeur est votre photographe

5. Séduire sur le Web

Nous sommes entrés dans une nouvelle génération du Webmarketing où nous ne vendons plus des produits mais une histoire.

Encore une fois il faut reconnaître que le marketing du retail est en avance sur celui de l’hôtellerie. Cette scénarisation de l’offre nous vient des États-Unis : Arpenter la 5ème avenue à NYC était dès le début des années 80 une leçon de merchandising. Aujourd’hui, même les hypermarchés scénarisent leur offre car ce n’est pas un produit que l’on vend mais l’imaginaire qu’il développe.

Il faut bien retenir ces 3 chiffres :

70% des réservations en ligne sont réalisées via Booking.com et Expédia
52% des voyageurs réalisant une sélection d’hôtels sur ces OTAs, se rend sur les sites web des hôtels qu’il a sélectionnés
15 secondes est le temps moyen de consultation des sites web pour ces voyageurs, en première visite

Si la page d’accueil ne votre site web ne raconte pas l’histoire, si les photos ne font pas waouh, la partie est loin d’être gagnée. Pour mettre en scène l’offre d’un hôtel, votre agence web doit connaître le webmarketing de l’hôtellerie et savoir ce que c’est que de séduire un client.

Nous suivons aujourd’hui plus de 1100 hôtels et avons visités tous les sites web. 70% des hôtels de région n’ont pas choisit une agence spécialisée dans l’hôtellerie. Il y a donc une réelle opportunité pour les hôtels de région de prendre un avantage sur un des axes essentiels de la distribution de leur produit.

En savoir plus sur le webmarketing de l’hôtellerie : Le site web de votre hôtel est-il performant ?

6. Toujours un œil sur vos tarifs

Le prix est le deuxième critère de sélection d’un hôtel après la localisation et l’on sait que la visibilité des tarifs de chambres sur le web est très forte. L’élasticité prix d’une chambre d’hôtel est donc forte. En d’autres termes, toutes choses égales par ailleurs, la réponse à une augmentation ou une baisse de tarif sera forte.

A moins d’avoir une notoriété exceptionnelle et un produit très spécifique, vous devez monitorer tous les jours vos tarifs de chambres par rapport à votre concurrence. Plus votre e-notoriété sera forte, plus votre prix moyen sera élevé.

Il sera plus difficile à l’hôtelier artisan, proche de ses clients et aimant soigner son travail, de prendre de la distance et de dissocier la qualité de son travail du prix de la chambre qu’il offre, sa valeur personnelle de celle de son hôtel. A cet hôtelier pour qui nous ne pouvons qu’avoir du respect, je rappelle qu’une chambre vide ne vaut plus rien après 11h00. Rien ne sert de vouloir préserver des tarifs lorsque votre TO n’est pas au niveau.

Enfin, Il faut relativiser l’investissement que vous devez accorder à cette tache besogneuse et chronophage et considérer que votre priorité est d’abord d’offrir un produit différenciant et ensuite d’être sur le terrain près de votre client. Je comprends parfaitement les hôteliers qui font le choix de sous-traiter leur Yield management pour se concentrer sur le reste de leur métier à condition que leur stratégie cadre les limites de cette pratique.

7. Voir loin

Pour l’hôtelier et pour son équipe, il n’y a rien de pire que de n’avoir pas de projet d’entreprise. Ce n’est pas parce que la tempête fait rage qu’il ne faut plus regarder la boussole, au contraire. Sauf opportunité, on n’investit pas en période de crise mais on prépare son action pour la sortie de crise.

Quand les affaires vont mal, les tendances de marché, les comportements et attentes de la demande s’accentuent. Les crises sont des accélérateurs de tendances qui nous font passer d’une plaque tectonique à une autre. Ceux qui réussissent sont ceux qui se sont adaptés, ceux qui ont vu le monde bouger vite, ceux qui ont compris ce qui allait changer.

Si vous n’avez pas réfléchit à votre stratégie depuis longtemps, c’est le moment de prendre du recul et de vous poser les bonnes questions sur vos points forts et faibles, sur les menaces et opportunités qui se présentent. Ceux qui réussissent ne sont pas ceux qui travaillent le plus mais ceux qui sont les plus malins et pour cela il faut absolument ne pas rester isolé.