Construire une identité de marque : l’exemple de Kusmi tea
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Une marque est une identité morale qui souhaite se singulariser. Une marque met en avant son positionnement et pousse la mise en scène de sa différenciation. Elle revendique :
et donc soigne sa charte graphique, son logo, sa communication, qui ne sont pas confiés à des amateurs car les clients qu’ils visent recherchent ceux qui les ressemblent ou ceux à qui ils souhaitent ressembler. Le construction du chiffre d’affaires est donc durable et la stratégie est bâtie sur le long terme. C’est une consommation d’adhésion.
Ce qui différencie une marque d’une société sans contenu identitaire est que la 2ème n’accordera qu’une importance secondaire voire nulle, à sa direction artistique. Elle aura tendance à privilégier la vente par le chemin court sans valoriser le contour de son produit.
Cette communication institutionnelle de la marque Kusmi tea est un très bon exemple de différenciation et de valorisation. On n’achète plus seulement un produit mais une appartenance à un cercle, « un univers qui est différent car on est différent ».
L’élégance d’une marque se verra par l’absence d’arrogance, la culture de la qualité et la mise en avant de valeurs et de références culturelles propres. Kusmi, le thé de Saint Pétersbourg, c’est le subtil mélange de la beauté et de la séduction qui donne une couleur étrange et unique, un gout de « nulle part ailleurs ».
Ainsi on sort d’une problématique de prix et de concurrence et l’on ne dépense plus à consentir des remises mais à qualifier le produit et son contenant (logo, site web, merchandising, communication…)
Travailler sa différenciation c’est penser que le positionnement et la marque sont le socle d’une vente future durable.
Même si un tel spot est bien sûr hors de porté d’un hôtel indépendant, ce dernier peut tout à fait, avec ses moyens, travailler son identité et se différencier. Il existe de nombreux exemples d’hôtels ayant développé avec succès une stratégie de différenciation.