Une newsletter aide-t-elle à développer vos réservations ?

Devez-vous mettre en place une newsletter pour développer vos réservations ? Une newsletter contribue-t-elle à influencer la réservation d’une chambre d’hôtel ?

Nous allons tenter de répondre à ces questions en prenant le cas d’un hôtel parisien situé en emplacement N°1. Nous travaillons avec plusieurs outils pour adresser les newsletters de nos clients hôteliers. Les CRM que nous utilisons sont, par exemple, les CRM Expérience ou Mailchimp. Nous basons l’analyse qui suit sur dix années de données de réservations et de réactions des clients de l’hôtel aux newsletters qui leur sont adressées via le CRM Mailchimp. La fréquence d’envoi est d’une newsletter tous les deux mois. Nous croisons ces données avec celles du PMS de l’hôtel.

Une bonne newsletter ennuie-t-elle mes clients ?

Non.

Si votre contenu est sincère, généreux et surtout utile, et que la fréquence de vos envois est appropriée, une bonne newsletter ne devrait pas ennuyer vos clients. Le taux de désabonnement pour notre hôtel est en moyenne de 0,9 % par campagne, ce qui correspond à la moyenne des clients pour lesquels nous réalisons une newsletter.

Mon client séjourne-t-il fréquemment dans ma localisation ?

C’est la question à se poser pour prendre une décision de communication directe avec vos clients. Ce n’est pas parce que mon client connaît mon hôtel et qu’il en est pleinement satisfait qu’il va forcément reprogrammer un voyage. La motivation d’un voyage repose sur le besoin ou le plaisir de se rendre à une destination.

C’est pour cette raison que la newsletter s’adresse à une population de clients qui peuvent décider de réaliser un nouveau voyage dans la destination de notre hôtel. La newsletter aura donc d’autant plus d’impact que les clients ont des séjours fréquents dans la destination de notre hôtel.

Dans notre exemple, ce qui nous intéresse, c’est de « travailler les clients » qui reviennent à Paris parce qu’ils en ont besoin ou envie. 28 % des clients sont venus au moins deux fois dans notre hôtel au cours des 24 derniers mois. Ce chiffre est déterminant pour dire qu’il y a une matière évidente à « s’occuper d’eux ».

Ce que nous voudrions savoir, c'est quelle est l’appréciation de notre newsletter par les clients ayant séjourné trois fois ou plus. Comment apprécient-ils les newsletters ?

Les clients réagissant à ma newsletter réservent-ils plus souvent ?

Oui.

Mailchimp, notre CRM, établit un rating de 1 à 5 pour chaque client. Plus le client interagit avec les newsletters qu’il reçoit, plus son rating est élevé. Le rating 1 correspond aux clients désabonnés ou dont l’email n’est plus valable. Nous l’avons vu, cette population représente environ 1 % du nombre d’inscrits pour chaque newsletter adressée.

Le rating 2 correspond aux clients qui n’interagissent pas avec les newsletters. Le rating 5 correspond aux clients très intéressés par nos newsletters, qui cliquent régulièrement sur les liens. Voici la répartition des clients pour notre hôtel. Elle correspond globalement à ce que nous obtenons pour nos autres clients.

Nous voyons que 29 %, soit un peu moins d’un client sur trois, interagit souvent ou très souvent avec nos newsletters.

Ce qui nous intéresse maintenant est de savoir, pour chaque rating client, quel est le montant moyen des réservations. Nous voyons dans le graphe ci-dessous que le niveau moyen des réservations des clients de l’hôtel diminue pour les clients avec un rating de 3, puis augmente jusqu’à 1844 € pour les clients avec un rating de 5. Les 10 % des clients qui interagissent le plus avec les newsletters ont réservé en moyenne pour une valeur de 1844 €, soit une valeur deux fois plus élevée que celle des clients interagissant peu avec les newsletters.

On voit donc que plus le client interagit avec une newsletter, plus la valeur de ses réservations est élevée (ou inversement).

De même, les clients interagissant davantage avec la newsletter réservent en moyenne plus souvent (ou inversement).

On confirme cette observation en examinant à nouveau les clients ayant séjourné au cours des 24 derniers mois. Plus leur fréquence de visite est élevée, plus leur interaction avec la newsletter est forte.

Le rating moyen (RO) est de 3,6 pour les clients ayant réservé cinq fois ou plus, alors qu’il n’est que de 2 pour les clients ayant réservé une seule fois.

Mes clients ont-ils envie d’établir une communauté ?

C’est ce dont nous avons l’intuition.

Nous avons démontré dans cet exemple que les clients les plus intéressés par vos newsletters seront ceux qui réserveront plus souvent dans notre hôtel. Il est donc nécessaire, pour développer notre clientèle d’habitués, d’entretenir une communication intéressante et régulière.

"Une communauté est un village au sein duquel on communique." - Photo Hôtel Famille Bourgeois – Yoann Hervet, Coach Hotels.

Pour ne pas laisser le terrain aux autres communicants mais au contraire entretenir avec notre client une relation de proximité, il est donc important de lui communiquer des informations susceptibles de l’intéresser pour son séjour futur.

Ce qui est humainement compréhensible, c'est que si l’on séjourne souvent dans une ville et que l’on est attaché à un hôtel, on va s’intéresser davantage aux informations que ce dernier communique. Nous avons envie de partager avec une communauté parce que nous interagissons avec elle. Si l’on essaye de comprendre la psychologie de nos clients, on peut pressentir que ceux qui lisent notre newsletter ont probablement envie de savoir ce qu’il se passe dans la ville qu’ils visitent, dans le quartier de leur hôtel, et dans leur hôtel.

C’est pour cette raison qu’il est nécessaire que votre newsletter intègre des contenus d’information et pas seulement des contenus promotionnels. Votre newsletter doit avoir un style de communication sincère, généreux et utile. Elle doit également être identifiable.

Comment réaliser une newsletter qui fasse mouche ?

Pour remplir toutes les conditions dont nous venons de parler, il n’est pas raisonnable de dire que réaliser et adresser une newsletter n’est pas un métier à part entière. La personne en charge du pilotage de vos newsletters doit avoir une compétence large :

- Avoir une connaissance du marché de l’hôtellerie et connaître votre hôtel.

- Être informée de l’actualité de votre hôtel, de votre quartier et de votre ville.

- Savoir rédiger un article et choisir des titres et teasers accrocheurs.

- Savoir prendre des photos, maîtriser Photoshop, réaliser une captation vidéo, monter une vidéo et gérer l’audio d’une vidéo.

- Avoir des compétences en marketing pour concevoir une newsletter, créer des titres accrocheurs et choisir les visuels adaptés.

- Maîtriser la gestion de bases de données pour effectuer des segments de clients adaptés et analyser les résultats.

- Maîtriser un ou plusieurs CRM.

Nous sommes abonnés à 110 newsletters d’hôtels principalement basés en France, en Suisse et en Belgique, car nous suivons à ce jour 2011 hôtels. Nous observons de bonnes et moins bonnes pratiques. Les mauvaises pratiques s’expliquent bien souvent parce que nos confrères ou les hôteliers n’ont pas toujours conscience des sujets que nous venons d’aborder.

Un hôtelier averti en vaut deux !