7 principes pour fidéliser dans l’hôtellerie
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« Capitaine, que faire lorsqu’il y a moins de vent ? » demande le matelot. « Gouvernez au bon cap et bordez les voiles ! » serait la réponse attendue de notre capitaine de bord chevronné.
Quand l’activité se réduit et que l’on a dégraissé le compte d’exploitation de toute charge superflue, que reste-t-il à faire ? Comment préserver la bonne marche de l’hôtel et prendre une avance sur ses concurrents ?
Bien faire son métier ! Ce n’est pas facile quand l’exigence des clients ne cesse d’augmenter. Les moyens humains ne sont pas forcément réunis et, en résumé, l’on doit faire mieux avec moins.
Voici une petite check-list pour vous rafraîchir la mémoire sur les fondamentaux de la fidélisation. Notre monitoring couvre aujourd’hui plus de 2 000 hôtels dont nous avons visité chaque site web et chaque compte TripAdvisor. Nous observons qu’un hôtel mal équipé du côté du produit et du Webmarketing peut cependant tirer son épingle du jeu. Cela n’arrive que dans un seul cas : s’il entretient avec son client une relation particulièrement vertueuse.
Mais qu’est-ce qu’une relation client vertueuse ?
L’automatisation de la confirmation via le PMS ou un module CRM est la norme. Cependant, une personnalisation manuelle finale apporte une dimension « haute couture » à la relation client. C’est une attention souvent très rentable.
Comment avez-vous alimenté votre Cardex ? Si le client est déjà venu, savez-vous quelle chambre il a occupée et celle qu’il a appréciée ? Connaissez-vous les services dont il a habituellement besoin ?
Savez-vous à quelle heure arrivera votre client ? Êtes-vous au courant des services nécessaires à son arrivée et pendant son séjour ? L’informez-vous des agréments autour de l’hôtel ? Disposez-vous d’un document synthétique, plus ou moins digitalisé, pour l’aider ? Êtes-vous en mesure de réaliser un pré-check-in pour accélérer l’installation du client ?
Cette liste de questions, vous la connaissez. Je vous laisse la compléter et vous interroger : êtes-vous sûr que votre client sait vraiment à quoi s’attendre avant d’arriver chez vous ?
Durant tout le séjour de votre client, comment vous renseignez-vous sur son niveau de satisfaction ? Chaque membre de la réception est-il capable de jauger de 1 à 5 le niveau de satisfaction des clients avec qui il interagit ? Laisse-t-on partir un seul client sans répondre à ses questions et sans savoir comment s’est passé son séjour ?
Pour illustrer la question, voici une petite histoire qui témoigne de ce qu’il ne faut pas faire :
La relation client de la Direction de l’hôtel est perfectible sur cinq points dans cet échange :
D’abord, elle n’a pas été en mesure de rappeler à son client que le niveau de prestation était restreint. Ce contexte lié au COVID avait pourtant bien été annoncé, à la fois sur le site web et dans la confirmation de réservation.
Ensuite, il était de la responsabilité de l’hôtel, et en particulier de la Direction, de s’enquérir du ressenti du client avant son départ. Il fallait savoir comment s’était passé son séjour sur place.
Bien qu’elle ait identifié son client, la direction n’a pas pris les devants en le contactant avant de rédiger sa réponse. Elle aurait été bien avisée de le faire pour mieux cerner l’origine de la déception en l’écoutant. Cela aurait permis de tenter de régler le problème et de conclure positivement aux yeux de tous les lecteurs de TripAdvisor.
Il est regrettable que la direction se soit donné en spectacle en donnant des leçons à son client pour le recadrer. C’est une preuve de manque de formation, mais c’est aussi catastrophique pour l’e-réputation : n’oublions pas que 22 % des clients lisent les réponses de l’hôtelier.
La direction aurait été mieux inspirée de rester professionnelle, sans jugement ni manifestation émotive. Sa réaction montre une confusion entre sa personne et le travail qu’elle produit. Elle avait bien mieux à faire en démontrant à tous les lecteurs que tout a été mis en œuvre pour satisfaire le client.
Enfin, elle a perdu une occasion de montrer son excellence. Elle a laissé passer une faute d’orthographe dans une lettre rédigée sans aucune trace d’empathie.
C’est précisément ce que notre directeur n’a pas su faire : installer une relation personnelle. Chaque demande doit être traitée sans que le client ait besoin de la reformuler.
Le succès de vos newsletters dépend du souvenir personnel laissé par vous et votre équipe. Si vos réceptionnistes sont en poste depuis plus de 10 ans, surveillez l’évolution de leur style. On tend naturellement vers le « comme d’habitude », mais le monde bouge. Il faut instaurer une attention particulière et une communication décomplexée, basée sur le respect et l’empathie. C’est à ce prix que votre client répondra favorablement à vos futurs messages.
Pour gérer votre e-réputation, la communication post-séjour peut être pilotée par des outils comme LoungeUp, Customer Alliance ou Experience Hotel. À défaut d’équipement, faites-le manuellement ou via les outils gratuits de TripAdvisor.
L’option « Obtenez plus d’avis » vous permet de créer des campagnes multilingues pour remercier vos clients et les inciter à s’exprimer. Dès lors, même si le client ne dépose pas d’avis, ce rappel renforce votre image de marque en montrant que vous avez confiance en votre service.
On ne le répétera jamais assez : répondez à tous les avis, positifs ou négatifs, en moins de 48 heures. Cette mission incombe au directeur de l’hôtel. Il demeure le garant de la qualité et le responsable de l’établissement.
Maintenir le contact est aujourd’hui crucial. Une newsletter de qualité constitue un levier de différenciation majeur, à condition d’être parfaitement exécutée. Nous vous déconseillons toutefois de vous en charger seul. La gestion d’un CRM dédié à l’e-mailing exige des compétences pointues — délivrabilité, segmentation et copywriting — extrêmement chronophages pour un non-spécialiste.
Voir votre vidéo :
Lire notre article « Une newsletter ? Encore ? J’en veux pas ! » : https://www.coach-hotels.com/8-principes-marketing-direct-newsletter-hotellerie
Lorsque je travaillais en grands magasins pour LVMH, le responsable de la communication directe posait toujours cette question : quel avantage spécifique offrez-vous à vos adhérents ? En effet, à quoi bon envoyer une newsletter si vous ne proposez rien de plus qu’aux clients qui ne la reçoivent pas ?
La méthode est simple, voici un exemple :
Nous sortons d’un contexte où l’isolement a creusé les sensibilités. La promotion peut vite se vider de son sens humain si elle ne court qu’après des parts de marché. C’est pourquoi, alors que le digital automatise le service, jouer la carte de l’humain à contre-courant devient une stratégie gagnante.
De toutes les actions pour dynamiser votre activité en période difficile, la plus efficace ne vous coûtera pas un centime. Elle demande simplement de l’attention et de la considération. Finalement, cette approche repose sur deux piliers essentiels : la qualité et la sincérité de votre relation client.