Politique de marque : Comment faire vivre une « Odyssée » à votre client ?

Qu’il s’agisse de la refonte d’un site web, de la création d’un logo ou de la rénovation d’un hôtel, la mise en œuvre de chaque projet se fait dans une cohérence globale. C’est la stratégie marketing qui clarifie la façon dont vous allez raconter cette histoire à votre client. Votre identité est ainsi reconnaissable et signée dans la décoration de votre hôtel, dans votre communication interne et sur le web.

Ce n’est pas une démarche orgueilleuse qui consiste à dire que votre hôtel est le meilleur. C’est une longue construction qui a pour objectif de fédérer un groupe de proches autour de votre marque. C'est construire un groupe d’amis qui vous aimeront parce que vous les aimerez vous-même et penserez à eux. Ils se retrouveront en vous, aimeront votre style, vos valeurs, votre univers et tout ce que vous ferez pour eux. Ces amis, ce sont vos clients d’aujourd’hui et de demain, ceux qui se reconnaîtront à l’intérieur du territoire que vous aurez bâti et qui resteront fidèles à votre marque. Mais comment construire cela ? Comment faire pour que votre client vous choisisse et achète une appartenance plus qu’un produit et un prix ? Pour bien comprendre la démarche consistant à créer un territoire de marque, nous allons nous placer dans l’univers du cinéma. Qui mieux qu’un metteur en scène est capable de raconter l’histoire qui touchera son auditoire pour le faire rêver ?

Nous allons prendre l’exemple du film célèbre de Stanley Kubrick : « 2001, L'odyssée de l'espace ».

Etonner son client, c'est commencer à gagner la partie. Stanley Kubrick l'avait bien compris. (2001, l'Odyssée de l'espace)

Pourquoi la différenciation est-elle nécessaire pour faire vivre une expérience unique ?

Au départ de l’histoire nous avons un positionnement qui s’appuie sur une différenciation : Un monde unique, un espace à part, une signature reconnaissable : Le logo, accompagnée de sa charte graphique, traduisent des valeurs, induisent un style, en résumé ils plantent les bases du décor sur laquelle l’histoire se fonde. On a donc des valeurs : Dans 20O1 Odyssée de l’espace ; Espace et Silence, Equilibre, Modernité, Origine, Révélation.

Sans cette signature, ce code ADN, toute la mise en scène est dans l’errance opportune et le développement narratif n’a pas de ligne de conduite claire. Exactement comme une gamme de produits déconstruite que l’on n’attribue pas intuitivement à un nom. L’expérience vécue par la consommation d’un produit de marque nous rappelle un goût qui est signé. On le reconnaît.

Pour un hôtel, c’est la même chose : l’unicité de l’expérience client d’un hôtel se vit donc dès la lecture de son logo et de sa charte graphique qui expriment les valeurs différenciantes de la marque et ne cessent de les rappeler.

Un logo n’a donc pas pour fonction d’être beau, de plaire pour ses couleurs ou son style. Le logo doit introduire et rappeler la marque.

Quels principes guident l’architecture d’un lieu ?

Cet univers graphique se retrouve dans la mise en scène de l’histoire. L’univers est inspiré par un style cohérent avec la marque. Exactement comme l’architecture intérieure d’un lieu exprime la personnalité de la marque qu’il sert.

Dans 2001 Odyssée de l'espace, les fauteuils de Pierre Paulin, les costumes de Pierre Cardin, le décor Louis XVI décalé, traduisent modernité et tradition de la marque.

Lorsque je suis dans l’hôtel, je regarde les couleurs, les lignes, les formes et je le reconnais bien. Mettre en scène un univers est donc un travail de construction et non une démarche intuitive en fonction de ce que l’hôtelier va aimer ou non ou du prix qu’il va obtenir. Tout comme le logo, la décoration intérieure parle le langage de la marque.

Pourquoi un style de communication contribue t-il à rassembler un auditoire ?

La communication est codée : Les thèmes abordés, le style employé, la mise en scène sonore, sont propres à la marque. Là encore, une marque adopte une posture de communication qui est constante et cohérente avec son positionnement.

Une pièce de Shakespeare n’aborde pas les mêmes sujets, n’emploie pas le même langage, ne rythme pas les scènes de la même façon qu’une pièce de Feydeau, exactement comme Vuitton et Hermès auront chacun leurs propres codes de communication.

Dans 2001 Odyssée de l’espace, ce qui frappe est l’équilibre, l’espace, les silences et la lenteur du déroulement de certaines scènes mais aussi la soudaineté d'apparition de quelques événements. On est dans l’accomplissement d’un acte qui prend du temps par opposition à un événement brutal.

Par ailleurs, le silence et la musique contribuent à le suggérer. C'est ce qui permet au spectateur de construire sa propre expérience. Sur les deux heures vingt de film, il n'y a seulement que 20 minutes de dialogue. Le silence prend toute sa place et le visuel est prédominant. On aménage pour le spectateur un large champs de réflexion où l'émotion est sollicitée. Cela est appuyé par les musiques de Johann Strauss, Györky Ligeti et Richard Strauss qui stimulent l'émotion et traduisent bien « Equilibre » et « Révélation ». C’est ce qui marque ce film par rapport à bien d’autres.

Le sujet raconté et la façon dont on le raconte vont donc bien contribuer à créer une expérience unique qui va toucher l’auditoire qui s’y intéresse. La prise de parole de votre hôtel doit être clarifiée de la même façon en identifiant votre style, votre vocabulaire, vos thèmes de communication en phase avec votre identité et votre public : Votre carte de visite, votre site web, votre plaquette, vos news letters le traduisent.

Tout cela semble subtil et la pluspart des clients ne le remarquent pas mais au final, ils perçoivent bien la différence entre un univers cohérent comme peut l'être celui d'une marque aboutie et une offre de produits construite de façon intuitive.

L'objectif final de cette démarche n'est pas l'esthétique ou l'élégance mais bien le développement des marges : Ce qui est unique ne se compare pas. Les prix et la volatilité de la clientèle sont ainsi protégés.

En conclusion, si le métier de l’hôtelier ne se résumait qu’à offrir un hébergement dans un quartier donné au meilleur rapport qualité prix, les hôtels auraient toutes les chances de se ressembler et aucun ne se détacherait réellement. Les centrales de réservation continueraient à se développer car la seule préoccupation des clients serait de trouver un service au meilleur prix. Ils n’auraient pas de préférence, iraient d’hôtel en hôtel sans se rappeler avec plaisir de leurs différentes expériences.

Mais le métier de l’hôtelier n’est pas seulement celui-ci. Il est avant tout de raconter une histoire qui va parler au creux de l’oreille du client qui choisira l’hôtel pour ses différences : sa signature, l’univers qui est déployé et la façon dont l’histoire est racontée.

Revoyez Kubrick et menez la bonne réflexion pour que votre client n’achète plus seulement un service mais une appartenance.

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Epilogue : Entretenir de bons rapports avec ses amis

L’un des thèmes du film est un ordinateur psychopathe dont le nom est HAL. Il est amusant de constater que « le sigle HAL correspond à IBM par décalage d'un rang de chacune des lettres » (Wikipedia/HAL9000). IBM avait été consulté pour écrire le scénario avec l’auteur du Roman Arthur C.Clarke. Stanley Kubrick s’inquiétait que IBM puisse interpréter que la société soit associée à l’intelligence meurtière d’un ordinateur fou.

Stanley Kubrick écrit en août 1966 : «Je ne veux pas que cela cause des problèmes à qui que ce soit, je ne veux pas qu’ils aient l’impression d’avoir été roulés. Merci de me donner l’exact état des relations avec IBM.»