Quelle stratégie pour l’hôtellerie des grandes métropoles ?
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L’objectif de cet article n’est pas de délivrer une recommandation d’un styliste éveillé dont on ne se sait d’où il puise son inspiration et de quelle sorte de voyance il est doué. Mon objectif est de livrer aux hôteliers un conseil de positionnement qui me semble opportun dans l’environnement et le contexte socioéconomique français et mondial actuel. La méthode que j’ai adoptée pour tirer une conclusion est la suivante :
Le lecteur pressé pourra lire les deux derniers paragraphes et remonter sa lecture s’il souhaite comprendre les justifications des conclusions.
Le marketing si c’est une science, appartient aux sciences humaines et c’est avec prudence et humilité que je livre ici une perception qui n’engage que moi.
Si les Français ont l’impression d’une perte de pouvoir d’achat, une étude Xerfi montre que depuis l’entrée en vigueur de la monnaie européenne, le pouvoir d’achat des Français a augmenté de près de 20 %, même s’il est vrai qu’il a reculé depuis 2011. Une étude de l’INSEE de 2017 montre qu’entre 1979 et 2010, la consommation réelle par tête a augmenté en France de plus de 85 %. Il faut bien sûr moduler ce constat car toutes les études démontrent également que l’écart entre les revenus moyens les plus hauts et ceux les plus bas s’est accru. De l’autre côté du monde, l’ouverture de la Chine et plus globalement la croissance exceptionnelle des pays émergents a permis un rattrapage qui a augmenté le niveau des richesses dans ces bassins économiques.
Une scission Nord/Sud du monde s’est alors installée en augmentant l’écart entre revenus du travail qualifié et ceux non qualifiés. La désindustrialisation, les délocalisations, la réallocation des emplois vers les services, ont un impact négatif sur les salaires de qualification basse et moyenne. Inversement, les travailleurs les plus qualifiés et les détenteurs de patrimoine tirent profit de la mobilité internationale du travail, de la mondialisation de l’activité des entreprises et de la libéralisation financière, produisant une envolée des très hauts revenus principalement dans les grandes métropoles alors que le monde rural est à côté de ce développement.
Le développement des richesses au niveau planétaire n’est pas le seul booster du tourisme. Regardons maintenant l’évolution économique sur une plus longue période. On observe que les révolutions technologiques et sociales qui se sont succédé l’ont considérablement impactée.
Le XIXe siècle est marqué par le développement du transport ferroviaire qui propulse le tourisme. C’est, par exemple, le développement des stations balnéaires d’abord pour les couches sociales les plus favorisées (Biarritz, Deauville, Arcachon…), puis à la fin du XIXe et plus encore au XXe siècle, les lois sur l’école ou la réduction du temps de travail permettent progressivement aux classes moyennes et populaires de connaître le « temps libre ».
Plus tard, le développement du réseau ferroviaire à grande vitesse permet de relier Paris à Nantes en moins de deux heures, alors qu’on s’émerveillait en 1820 du progrès permettant de relier les deux villes en « seulement 10 heures ».
On assiste depuis cette dernière décennie à une explosion des statistiques mondiales sur le transport aérien de passagers. Avec un vol toutes les 1,16 seconde, nous comptons aujourd’hui 37 millions de vols par an pour transporter 4 milliards de passagers, soit quatre fois plus qu’en 1990.
Enfin, il faut ajouter un troisième facteur contribuant au développement du tourisme. Grâce aux progrès de la médecine, l’allongement de l’espérance de vie a créé, en tout cas en Europe, une population de retraités disposant de temps et d’un niveau de vie bien supérieur à celui qu’avaient leurs parents. Les retraités représentent une part sans cesse croissante de la population, fortement consommatrice de tourisme.
En France, les cadres supérieurs, les professions libérales et les cadres moyens optent plus souvent pour des hébergements marchands et partent vers des destinations plus lointaines pour des séjours plus longs. Ils sont plus souvent propriétaires d’une résidence secondaire, séjournent davantage à l’hôtel et cumulent, plus que tous les autres, les différentes formules de vacances.
Pour les couches sociales françaises plus modestes, ce sont majoritairement des séjours chez des parents ou des amis, dans des hébergements non marchands, qui sont privilégiés, suivis des séjours à la mer. Les locations saisonnières, les hôtels et les pensions arrivent très loin derrière.
Au niveau planétaire, 52 % des voyageurs circulent pour leur récréation, 27 % pour rendre visite à des parents ou amis et 17 % pour affaires, alors que 7 % ne s’expriment pas. Ces statistiques ignorent le tourisme intérieur qui, en Occident, relève de moins en moins du tourisme mais de plus en plus du loisir. Mais rappelons-le : c’est moins celui-ci que le tourisme international qui est porteur pour l’hôtellerie française.
L’analyse de l’impact du boom du tourisme mondial mérite cependant discernement en fonction du bassin d’observation. Ainsi, Paris et la Côte d’Azur se distinguent par une arrivée plus massive, en volume et en valeur, de voyageurs à fort pouvoir d’achat originaires notamment du Moyen-Orient, de Chine ou de Russie, ce qui brouille parfois la lecture globale.
Parallèlement, Paris « profite » également du transport aérien Low Cost qui représente aujourd’hui presque un tiers de l’ensemble des sièges. Ce segment prolifère grâce à un catalyseur : la digitalisation de l’économie, récipient dans lequel on trouve, entre autres, Booking.com et Airbnb. Ainsi, Paris est devenue la première ville du monde en nombre de logements Airbnb.
À Paris, le tourisme Low-cost, qui a explosé ces dernières années, profite en effet majoritairement à Airbnb. Ne nous voilons pas la face : ce qui plaît prioritairement au client Airbnb, c’est plus le prix et moins « se sentir comme à la maison ». Il suffit d’observer l’industrialisation de cette machine de guerre pour le comprendre. À Londres, il n’existe pratiquement aucun logement Airbnb habité par des particuliers.
Le tourisme senior n’est guère plus contributeur pour l’hôtellerie, car il est majoritairement constitué d’une part de séjours chez les parents et amis, et d’une autre part de séjours en groupe ligotés par des agents spécialisés.
Avec la digitalisation de l’offre, on a assisté à l’obsolescence de l’hôtellerie standardisée moyen / haut de gamme. En 2005, 65 % des clients optaient pour une hôtellerie de chaîne et 14 % pour l’hôtellerie indépendante. En 2017, c’est respectivement 56 % et 24 %. Ce qui a changé ? Les marques ne sont plus une caution et une valeur refuge, car le web a apporté une meilleure visibilité aux hôtels indépendants. Par ailleurs, des efforts de modernisation de l’hôtellerie indépendante se traduisent par une tendance à la « boutique-hôtelisation » répondant à une demande.
L’étude des comportements de consommation repose sur une analyse anthropologique, sociologique et L’étude des comportements de consommation repose sur une analyse anthropologique, sociologique et statistique débouchant sur la constitution de groupes. À notre humble niveau, pour simplifier l’analyse et caricaturer ces comportements, nous pouvons faire comme si deux profils majeurs de consommation s’opposaient :
Depuis le XIXe siècle, le tourisme n’a cessé de se développer. Jusqu’où cette frénésie du voyage va-t-elle nous mener ? « Être en vacances ne suffit plus, il faut partir en vacances » nous dit le sociologue Rodolphe Christin. « On part pour oublier le monde plutôt que pour le découvrir » poursuit-il, et c’est ainsi que le tourisme est la fin de l’aventure. Dès lors, il devient une autoroute où tout doit être préparé, cadré, optimisé.
Les comportements, comme les espèces ou les civilisations, ne suivent-ils pas des lois semblables ? C’est l’apogée qui crée le déclin et l’excès qui le précède. Lorsque l’on observe Dubrovnik, Venise ou Barcelone et le quartier du Marais en été, on se demande si on est toujours tenté d’y aller.
L’atout majeur de l’hôtellerie indépendante est de jouer là où les chaînes ne peuvent se battre : avec une taille plus humaine et familiale, elle peut renforcer la personnalisation de l’expérience client dans ses parties hébergement. Le boutique-hôtel resterait donc un positionnement vertueux pour l’hôtellerie indépendante, d’autant que « se sentir comme à la maison » est une attente confirmée du voyageur.
Mais il faudrait enrichir ce business model des ingrédients de l’école Mama Shelter. L’hôtel doit dédier ses parties communes non à ses équipes mais à ses clients. Fini les grands desks pour la réception ou les espaces salon qui ressemblent à des salles d’attente. Terminé les salles à manger qui ne sont allouées qu’au petit déjeuner et dorment le reste de la journée. Fini les spas isolés où personne ne va. Stop à l’espace business réduit à un bureau équipé d’un ordinateur qui s’ennuie. Fini les espaces communs cloisonnés. Fin des room services aussi indigents que dispendieux.
Enfin et surtout, l’hôtel indépendant dispose d’un atout moins accessible aux chaînes : l’hyper-personnalisation de l’expérience client doit se traduire également dans le service. Comme je l’évoquais dans l’article « Votre client insatisfait est votre meilleur allié », il est plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de conserver celui que vous avez déjà. La direction de l’hôtel et l’équipe de réception doivent être au centre de toutes les attentions du client et la gestion de l’hébergement n’est qu’une contrainte opérationnelle.
La mise en œuvre de cette stratégie débouche inévitablement sur une augmentation des investissements au mètre carré dans un contexte où le prix de l’immobilier des grandes métropoles ne cesse de monter. C’est donc une stratégie de montée en gamme qui s’impose à l’hôtelier des grandes capitales. Comme dans toute aventure d’entreprise, c’est une prise de risque mesurée et un courage qui s’adoptent avec responsabilité.
Sources :
Le niveau de vie a augmenté à chaque génération – Les Échos
15 ans de pouvoir d’achat des Français – Xerfi
L’évolution des inégalités mondiales de 1870 à 2010 – ENS Lyon
L’hôtellerie économique change de clientèle – Les Échos
L’avènement du tourisme de masse – Sciences Humaines
La troisième révolution touristique – journals.openedition.org
Les touristes chinois dépensent plus en France qu’à Singapour ou aux États-Unis – Le figaro
Les touristes les plus nombreux et ceux les plus dépensiers – Coach Hôtels
L’Airbnbisation de nos villes est une gangrène– Coach Hôtels
Les habitudes de voyages des seniors retraités – letourismesenior.com
Le Low Cost est à la mode – Réseau veille tourime.com
Tourisme : « On part pour oublier le monde plutôt que pour le découvrir » – Le Nouvel Observateur
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