Maîtrisez votre dépendance aux centrales de réservation
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Selon l’étude D-Edge présentée en 2019, Booking.com et Expedia réalisent en Europe 70% des ventes en ligne de chambres, les autres distributeurs 10% et les hôtels 20%.
Booking.com réalise un chiffre d’affaires de 14,5 milliards de dollars en 2018 pour un résultat de 4 milliards de dollars. Booking dépense 4 milliards de dollars en publicité en ligne : Aujourd’hui, c’est la massification ajoutée à la digitalisation qui permet d’être leader sur un marché.
Dans un tel contexte de marché, le combat avec ces ogres de la distribution est-il perdu d’avance ? Non, bien évidemment et voici quelques questions à se poser :
- Ai-je une politique tarifaire qui aide mes réservations en direct ?
- En quoi mon hôtel et l’expérience client que j’offre sont-ils différentes de ceux de mes concurrents ?
- Mon site web met-il en scène cette expérience client de façon convaincante ?
- Ma relation client est-elle personnalisée et chaleureuse, voire familiale ?
Dans ce combat David contre Goliath, voici quelques pierres à placer dans la fronde de David.
Pierre N°1 : La politique tarifaire donne le premier coup
Je respecte les hôteliers qui me disent « je ne travaille pas avec les OTA ». C’est courageux et louable mais le courage et la vertu suffisent-ils pour réussir ?
80% des clients réservent directement via des opérateurs de la distribution en ligne et environ un client sur deux visite le site web de l’hôtel avant de réserver. Ne pas être présent chez Booking.com ou Expédia est possible mais il sera très difficile d’atteindre le TO de votre peloton et encore plus de le dépasser.
La bonne pratique consiste à être présent chez les principaux distributeurs à condition d’offrir vos chambres sur votre site web à un prix suffisamment attractif pour motiver la réservation en direct.
Pour avoir passé 25 ans dans la grande distribution, j’ai maintes fois observé, et les sondages abondent dans ce sens, qu’à produit et service égaux, un écart de tarif inférieur à 10% ne motive pas l’achat. En clair, si votre BAR n’est pas au moins inférieur à 10% à de celui de vos distributeurs, c’est que vous acceptez qu’ils raflent la donne.
Et c’est un minimum. Offrir des offres spéciales bien pensées et bien communiquées est également nécessaire.
> La première pierre à placer dans la fronde de David est la compétitivité du tarif en direct
Pierre N°2 : La stratégie Marketing inflige le coup le plus puissant
Si vous oubliez de préparer, c’est que vous vous préparez à être oublié. Et pour préparer, vous devrez réfléchir à l’histoire que vous allez raconter. Si vous n’êtes pas créatif, si vous n’avez pas d’intuition, espérons que vous saurez vous entourer. Faire un mauvais choix seul coute bien plus cher que de payer pour faire un choix enrichi à plusieurs.
Si le métier d’hôtelier ne se résumait qu’à offrir un hébergement dans un quartier donné au meilleur tarif, les hôtels auraient toutes les chances de se ressembler. Les centrales de réservation continueraient à se développer car la seule préoccupation des clients serait de trouver un service au meilleur prix. Ils n’auraient pas de préférence, zapperaient d’hôtel en hôtel sans se rappeler avec plaisir de leurs différentes expériences.
Mais le métier de l’hôtelier n’est pas seulement celui-ci. Il est avant tout de raconter une histoire qui va parler au creux de l’oreille du client qui choisira l’hôtel pour ses différences : sa signature, l’univers qui est déployé et la façon dont l’histoire est racontée.
> La deuxième pierre à donner à David est la stratégie d’attaque
En savoir plus : Comment faire vivre une odyssée à votre client ?
Pierre N°3 : Le site web terrasse l’adversaire
Savoir faire c’est bien mais à condition de le faire savoir.
Trouvez-vous les plateformes de Booking.com et Expedia conviviales et ergonomiques ? Sont-elles conçues pour séduire ? A ces deux questions, je réponds non et c’est sur ce point que votre site web doit faire la différence en plus de démontrer que votre prix est plus bas.
Le voyageur qui a vu l’offre d’un hôtel chez booking.com ou Expedia va en moyenne une fois sur deux visiter le site web de cet hôtel. Il y passera en moyenne moins de 15 secondes.
Un site web c’est le lieu d’une mise en scène. Le film sera bon si le scénario a été préalablement travaillé. Sans stratégie Marketing pertinente point de salut car le web n’est que le reflet d’une réalité.
La page d’accueil de votre site web, c’est la bande annonce du film. 15 secondes pour dire autre chose, séduire, convaincre, et rassurer. Quelles énergie et budget avez-vous engagés pour montrer votre produit au monde entier ?
Si vos photos ne font pas saliver, si le storyboard de votre page d’accueil est plat, vous prenez le risque d’un taux de rebond élevé (taux d’internautes ne visitant qu’une seule page) et d’un taux de transformation faible (Proportion des visiteurs réalisant une réservation). Cela ne suffit pas encore et si vous avez un doute sur les autres conditions à réunir, lisez nos articles.
> La troisième pierre qui fait tomber Goliath est la performance marketing du site web
En savoir plus : Le site web de votre hôtel est-il performant ?
Pierre N°4 : L’humain est le vainqueur
Qu’avez-vous à offrir de plus qu’un programme ? L’humain est une valeur essentielle dans l’hospitalité et c’est bien sur ce point que l’hôtelier a un avantage déterminant sur notre goliath.
Comment construisez-vous la relation avec votre client avant, pendant et après son séjour ?
L’art de recevoir à la Française dont nous sommes si fiers est-il vraiment élevé en termes de culture du service ? Arrêtons-nous un instant sur un seul exemple. Voici la réponse d’un hôtelier à un client se plaignant de plusieurs désagréments relatifs à l’entretien de la chambre qu'il a occupé :
« Nous avons bien pris note de vos remarques et sommes désolés pour les désagréments. Nous aurions souhaité que vous nous en fassiez part lors de votre séjour, nous aurions alors pu intervenir directement ou vous reloger dans la mesure de nos disponibilités »
Plusieurs remarques sur ce type de réponse souvent observé :
Il y a peu de chance pour qu’un client introverti voire simplement discret, témoigne de son insatisfaction. Il est rare par exemple qu’un client japonais réponde non à la question « Tout s’est bien passé ? »
- La responsabilité de la réception de l’hôtel est de questionner le guest sur sa satisfaction tout au long de son séjour et aucun check-out ne doit être terminé sans que la question « comment s’est passé votre séjour ? » ne soit posée. La question n’est pas « Tout s’est bien passé ? ». Le réceptionniste doit réaliser un vrai travail d’écoute de son client pour indentifier les sources d’amélioration.
- Il est inutile de culpabiliser un client en lui disant ce qu’il aurait dû faire. Ce qui est à faire est du côté de l’hôtelier.
- Reconnaître son erreur c’est bien mais la réparer, c’est mieux. Pourquoi l’hôte n’invite t-il pas le client à le contacter en privé pour régler avec lui le problème.
Lorsque j’avais à peine 17 ans, j’ai travaillé dans un hôtel restaurant. Savez-vous comment je réalisais mes meilleurs pourboires en salle ? Et bien en « retournant la crèpe » :
Lorsque qu’un client exprimait son mécontentement, particulièrement devant son épouse et ses enfants, je l’écoutais sans l'interrompre et lui demandais même des précisions sur ce qui n’allait pas. Je lui montrais que je l’avais compris et plaçais ensuite la table en haute priorité de service allant jusqu’à réclamer cuisine un petit supplément pour telle ou telle assiette et bien sûr en demandant à la direction d’offrir les cafés. Excuses présentées, sourire, bienveillance : tape dans le dos au jeune serveur et joli pourboire.
A l’instar des OTA, l’hôtelier à l’avantage d’avoir le client face à lui.
> La quatrième et plus belle pierre à placer dans la fronde de David est l’amour du client
En savoir plus : Lire notre article "Votre client insatisfait est votre meilleur allié"
Small is beautifull résume finalement la réponse à la question le « combat est-il perdu d’avance ? ». Votre adaptabilité, votre créativité, votre finesse, votre proximité client, vous porteront dans ce combat "David contre Goliath". Et si vous avez besoin de quelques pierres, sachez vous entourer, vous remporterez la mise.
