Maîtrisez votre dépendance aux centrales de réservation
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Selon l’étude D-Edge de 2025, les réservations directes représentent 36% du chiffre d’affaires des hôtels en Europe en 2024.
Booking Holdings réalise un chiffre d’affaires de 21,4 milliards de dollars en 2023 pour un résultat net de 4,3 milliards de dollars. Le groupe a dépensé 6,8 milliards de dollars en marketing digital : aujourd’hui, c’est la massification ajoutée à la digitalisation qui permet d’être leader sur un marché.
Dans un tel contexte de marché, le combat avec ces ogres de la distribution est-il perdu d’avance ? Non, bien évidemment et voici quelques questions à se poser :
Dans ce combat David contre Goliath, voici quelques pierres à placer dans la fronde de David.
Je respecte l’hôtelier qui me dit « je ne travaille pas avec les OTA ». C’est courageux mais le courage et la vertu suffisent-ils pour réussir ?
80% des clients réservent directement via des opérateurs de la distribution en ligne et environ un client sur deux visite le site web de l’hôtel avant de réserver. Ne pas être présent chez Booking.com ou Expédia est possible mais il sera très difficile d’atteindre le TO de votre peloton et encore plus de le dépasser.
La bonne pratique consiste à être présent chez les principaux distributeurs à condition d’offrir vos chambres sur votre site web à un prix suffisamment attractif pour motiver la réservation en direct.
Pour avoir passé 25 ans dans la grande distribution, j’ai maintes fois observé, et les sondages abondent dans ce sens, qu’à produit et service égaux, un écart de tarif inférieur à 7-10% ne motive pas l’achat. En clair, si votre BAR n’est pas au moins inférieur de 7-10% à celui de vos distributeurs, c’est que vous acceptez qu’ils raflent la donne. Le prix de référence du marché étant le Genius 1 de Booking.com.
Offrir des offres spéciales bien pensées et bien communiquées est également nécessaire.
> La première pierre à placer dans la fronde de David est la compétitivité du tarif en direct
Si vous oubliez de vous préparer, vous vous préparez à être oublié. Anticiper, c’est avant tout réfléchir à l’histoire que vous allez raconter. Si la créativité ou l’intuition vous manquent, sachez vous entourer. Faire un mauvais choix seul coûte bien plus cher que d’investir pour une décision enrichie à plusieurs.
Si le métier d’hôtelier se résumait à offrir un hébergement au meilleur tarif, tous les établissements finiraient par se ressembler. Les centrales de réservation continueraient de régner sans partage, car le prix resterait l’unique critère de sélection. Les clients zapperaient d’hôtel en hôtel, sans jamais se souvenir de leurs expériences.
Pourtant, votre métier est ailleurs. Il consiste à murmurer une histoire à l’oreille de vos hôtes. Le client doit choisir votre établissement pour ses différences : sa signature unique, l’univers que vous déployez et la sincérité de votre récit. C’est cette identité forte qui transforme une simple nuitée en un souvenir mémorable.
> La deuxième pierre à donner à David est la stratégie d’attaque
En savoir plus : Comment faire vivre une odyssée à votre client ?
Savoir-faire est une chose, le faire savoir en est une autre. Trouvez-vous les plateformes de Booking.com ou d’Expedia conviviales et ergonomiques ? Sont-elles conçues pour séduire ? À ces deux questions, je réponds non. C’est précisément sur ce point que votre site web doit faire la différence, au-delà de la simple démonstration d’un prix plus bas.
Le voyageur qui repère votre hôtel sur une OTA visite votre site officiel une fois sur deux. Il y passera en moyenne entre 1 minute 30 et 2 minutes. Ce temps est précieux. Votre site est le lieu d’une mise en scène : le film ne sera bon que si le scénario a été travaillé en amont. Sans une stratégie marketing pertinente, point de salut. Le web n’est que le reflet de votre réalité.
Considérez votre page d’accueil comme la bande-annonce de votre film. En moins de deux minutes, vous devez dire autre chose, séduire, convaincre et rassurer. C’est ici que l’émotion doit prendre le pas sur la transaction. Quelle énergie et quel budget avez-vous réellement engagés pour offrir ce spectacle au monde entier ?
Si vos photos ne font pas saliver ou si le storyboard de votre page d’accueil reste plat, la sanction est immédiate :
Séduire ne suffit pas. Si vous avez un doute sur les autres conditions de succès, nos articles détaillent les leviers à activer.
> La troisième pierre qui fait tomber Goliath est la performance marketing du site web
En savoir plus : Le site web de votre hôtel est-il performant ?
Qu’avez-vous à offrir de plus qu’un algorithme ? Dans l’hospitalité, l’humain reste la valeur essentielle. C’est précisément sur ce terrain que l’hôtelier possède un avantage déterminant sur les géants du web. Mais encore faut-il savoir construire cette relation avant, pendant et après le séjour.
Nous sommes fiers de « l’art de recevoir à la française », mais est-il toujours à la hauteur ? Analysons une réponse type, malheureusement trop fréquente, d’un hôtelier à un client mécontent :
« Nous avons bien pris note de vos remarques et sommes désolés. Nous aurions souhaité que vous nous en fassiez part lors de votre séjour, nous aurions alors pu intervenir ou vous reloger. »
Pourquoi ce type de réponse est une erreur stratégique :
À 17 ans, alors que je travaillais en salle, j’ai découvert comment obtenir mes meilleurs pourboires : en apprenant à inverser la vapeur lors d’un litige.
Lorsqu’un client exprimait un mécontentement, je l’écoutais sans l’interrompre. Je lui demandais des précisions pour lui montrer que sa parole était valorisée. Je plaçais ensuite sa table en « haute priorité », j’obtenais un petit supplément en cuisine et demandais à la direction d’offrir les cafés.
Restait ensuite à adresser des excuses sincères, de montrer de la bienveillance et, finalement le résultat était un client ravi qui finit par gratifier le serveur d’un joli pourboire.
Contrairement aux OTAs, qui restent des plateformes froides et distantes, l’hôtelier a un privilège immense : il a le client face à lui. C’est là que se joue la fidélisation, dans cette capacité à transformer un incident en une preuve d’excellence de service.
> La quatrième et plus belle pierre à placer dans la fronde de David est l’amour du client
En savoir plus : Lire notre article « Votre client insatisfait est votre meilleur allié »
« Small is beautiful » résume parfaitement la réponse à notre question initiale : le combat est-il perdu d’avance ? Non. Face aux ogres de la distribution, votre taille est votre force.
Votre capacité d’adaptation, votre créativité, votre finesse et votre proximité réelle avec le client sont des armes qu’aucun algorithme ne pourra jamais égaler. Dans ce duel entre David et Goliath, la technologie n’est qu’un outil ; l’intelligence stratégique et l’émotion sont vos véritables projectiles.
Si vous avez besoin de quelques pierres supplémentaires pour remplir votre fronde, n’avancez pas seul. Sachez vous entourer d’experts qui partagent votre vision de l’hôtellerie : c’est ainsi que vous remporterez la mise et que vous reprendrez, durablement, le contrôle de votre destin.