Dites moi pourquoi vous le faites et je vous dirai votre fortune
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45% des clients d’hôtels se disent lassés par l’uniformité de l’hôtellerie, y compris chez les indépendants. Ce chiffre n’est-il pas consternant ?
Parmi les 1754 hôtels que nous suivons, 18% des hôtels de région présentent des photos moyennes ou médiocres.
J’ai envie de rapprocher ces chiffres d’un autre chiffre qui ne nous étonne plus mais traduit pourtant un problème de fond propre au marché de l’hôtellerie : 70% des réservations en ligne sont réalisées via Booking.com et Expédia.
Dans cet article, nous allons tenter de répondre à trois questions :
La largeur de l’offre définie le niveau d’agrément et donc la nature de l’expérience client. Si je suis hôtelier au Cap-Ferret, vais-je enrichir l’expérience client en ajoutant une piscine ?
Ce n’est pas certain.
Répondre à cette question renvoie à une réflexion sur la localisation et le positionnement.
La construction d’une expérience client se fonde-t-elle seulement sur le service lié à une séquence de comportements et d’instants ? Se reposer, se restaurer, se rafraîchir, prendre soin de soi…
Si l’expérience client se définit par un ensemble d’émotions et de sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’utilisation d’un service, essayons de répondre à nouveau à la question « Vais-je enrichir l’expérience client en ajoutant une piscine ? » et derrière cette question, vais-je augmenter mon chiffre d’affaires ?
Ce n’est pas certain.
Même si je suis hôtelier au Cap Ferret, il est inutile d’enrichir l’expérience client en singeant celle offerte par les opérateurs qui ont fait recette comme Mama Shelter pour qui j’ai un immense respect. Elaborer une offre n’est pas un exercice opportuniste conduisant à intégrer des recettes, comme j’ai pu le lire çà et là :
C’est une mauvaise démarche car elle peut conduire à partir dans tous les sens et à offrir bijoux, fromage et dentelle.
Est-il encore nécessaire de citer Apple et l’ingéniosité de Steeve Job pour illustrer les fondements de la réussite d’une marque ?
Un très grand nombre d’entreprises, d’hôtels, savent à peu près ce qu’ils font. Quels produits ils doivent ou ne doivent pas distribuer, pour créer ainsi une cohérence de gamme qui va faire sens pour le client qu’ils ciblent. Si j’ai un hôtel à Barcelone et que ma clientèle est trentenaire, il y a fort à penser pour que cette fameuse piscine soit incontournable. Ce que vous faites, les clients sauront le voir, comme ils voient ce que vos concurrents font, et cela a toutes les chances de n’être pas si éloigné.
Quelques entreprises, quelques hôtels, le font d’une façon un peu différente, se montrent créatifs, innovants, différents et ils savent pourquoi. Le babyfoot, les grandes tables, la bistronomie, la jeunesse de l’équipe de service, les terrasses et leur ambiance estivale, tout cela créé le style Mama Shelter et l’on n’y va pas parce que c’est beau ou bon, on y va parce que « c’est cool ».
Mais très peu d’entreprises savent pourquoi elles font tout ce qu’elles font. Ce n’est pas pour le bénéfice qu’elles en tirent. Le bénéfice est le résultat et non la raison. Il y a beaucoup de moyens de faire un bénéfice. Quelle est votre cause, votre croyance, quels sont les enjeux que vous défendez ? En quoi croyez-vous et pourquoi votre hôtel existe-t-il ?
Si Apple a réussi à hisser son chiffre d’affaires à 124 milliards d’euros soit deux fois et demie le chiffre d’affaires de Microsoft, ce n’est pas parce qu’elle vend les ordinateurs les mieux designés, les plus simples à utiliser, les plus stables. Ce n’est pas parce qu’elle intègre des technologies de pointe ou a un système d’exploitation mieux construit.
Si Apple a réussi c’est parce qu’elle dit que dans tout ce qu’ils font, ils croient qu’ils peuvent changer les choses. We believe « Think different ». « Notre façon de changer les choses est d’offrir des produits magnifiques, simples à utiliser et ils se trouve qu’ils fonctionnent mieux que les autres. En voulez-vous un ? »
Il devient facile alors, non seulement de vendre un MacBook, mais aussi un smartphone, une tablette, une montre, des écouteurs…
Les gens n’achètent pas ce que vous faites mais pourquoi vous le faites. Si vous ne savez pas pourquoi vous faites de l’hébergement, de la restauration, essayez de répondre à ces questions avant de construire votre piscine.
Bien que nous nous plaignions en permanence de notre perte de pouvoir d’achat, nous sommes riches. Nous venons juste de réaliser que sur les 5 millions de tonnes de textile mises sur le marché, près de 4 millions de tonnes, neufs ou usagés, sont jetées en Europe chaque année. Voici pourquoi le déclin du commerce de l’habillement est en Europe de l’ouest inéluctable et ce n’est pas seulement à cause d’Amazone, d’H&M et de Primark.
Ce que vous avez à vendre est-il vraiment utile ? indispensable ? Sûrement pas pour la plupart des gens.
Le but n’est pas de vendre à tout le monde les produits que vous offrez. Le but est de vendre à ceux qui croient en la même chose que vous. De même, le but n’est pas de recruter des gens qui ont besoin d’un travail et qui soient compétents, mais de recruter ceux qui croient en ce que vous faites. Comprendre cela vous aidera à garder vos employés.
Décider d’engager une rénovation, d’ajouter un service, de lancer un nouveau site web, de planifier un photo reportage, sera vain si vous ne savez pas pourquoi vous le faites. Ainsi l’acte marketing déterminant n’est pas la rénovation ou le nouveau site web mais bien la définition de votre positionnement :
Vous saurez alors si votre piscine est nécessaire et combien elle vous rapportera.
La définition de votre positionnement, et la culture des valeurs en lesquelles vous croyez, que vous défendez auprès de votre équipe, de vos clients vous emmèneront vers l’excellence. Cet autre mot à la mode n’est pas réservé au luxe. Vous pouvez en faire vôtre même si vous managez un hôtel deux étoiles.
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