L’IA change déjà les règles du jeu
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Dans l’hôtellerie, l’intelligence artificielle transforme progressivement la manière dont les voyageurs recherchent, comparent et sélectionnent les établissements.
Pendant plus de vingt ans, la visibilité d’un hôtel sur le Web a reposé principalement sur Google et les OTA. Mais le parcours des voyageurs s’est progressivement fragmenté. Selon SiteMinder, le démarrage d’une recherche ne commence sur Google que pour 21 % des voyageurs. Nous pensons chez Coach Hotels que ce ratio est probablement surestimé. Une part croissante des recherches débute aujourd’hui directement sur des plateformes comme Booking.com ou Expedia Group.
Cette mécanique est en train d’évoluer rapidement.
L’arrivée des intelligences artificielles conversationnelles modifie progressivement la manière dont les internautes recherchent une information. L’utilisateur ne souhaite plus forcément consulter dix pages web différentes. Il veut désormais obtenir une réponse immédiate, synthétique et contextualisée.
Nous passons progressivement d’un moteur de recherche à un moteur de réponse. Cette transformation peut sembler discrète aujourd’hui, mais elle pourrait modifier profondément les règles de visibilité sur Internet dans les prochaines années.
Références : Google, AI Overviews (2025) ; McKinsey, The Promise of Travel in the Age of AI (2025).
Dans un environnement où les moteurs de réponse pourraient progressivement sélectionner les hôtels à la place des voyageurs, chaque établissement devra se demander si son univers digital est suffisamment clair, cohérent et crédible pour continuer à exister dans les recommandations de demain.
Les intelligences artificielles raccourcissent et filtrent l’accès à l’information. Aujourd’hui, un voyageur peut simplement demander : “Tu connais mes goûts, trouve-moi un hôtel avec piscine, proche du centre de Nates, adapté à mon enfant de 7 ans, avec un excellent petit déjeuner et un budget inférieur à 200 € la nuit.”
L’intelligence artificielle ne se contente déjà plus de proposer des liens : elle peut produire directement une sélection argumentée.
Le risque pour les hôtels est donc important. Si les IA deviennent progressivement des intermédiaires de recommandation, la bataille de visibilité ne se jouera plus uniquement sur Google ou sur Booking.com, mais également dans les réponses produites par les intelligences artificielles.
Or les intelligences artificielles ne raisonnent pas comme un humain regardant un site web. Elles doivent interpréter, hiérarchiser et comprendre les informations.
Un site web confus, trop bavard ou mal structuré sera donc plus difficile à interpréter par ces nouveaux moteurs de réponse. Les fondamentaux d’un bon site web restent les mêmes : des contenus clairs et cohérents, des informations précises et une architecture logique.
Les intelligences artificielles valoriseront notamment :
Cette évolution pourrait donc renforcer la valeur d’une conception claire, cohérente et structurée des sites web hôteliers.
Nous le martelons depuis des années : la voie salutaire pour tout marketing est celle du brand marketing : Un nom de marque et un contenu identitaire.
Un hôtel indépendant doit se qualifier comme une marque, à commencer par son nom . Nous constatons pour environ 10% des 2193 hôtels que nous suivons, que le nom de l’hôtel n’est pas identique sur l’ensemble des sites et plateformes (OTA, site web de l’hôtel, Fiche Google, Tripadvisor…). Cette divergence complique l’identification de l’hôtel autant pour le voyageur en recherche que pour les IA.
Une marque doit ensuite se qualifier par ses valeurs, son identité, sa promesse, ses clients cibles. Si ce positionnement est clairement défini, l’identité de l’hôtel devient naturellement cohérente sur l’ensemble des canaux.
Les hôtels présentant une identité confuse ou contradictoire risquent donc d’être moins bien compris par ces systèmes. Les intelligences artificielles ne se contentent pas d’analyser un site web isolément. Elles prennent progressivement en compte l’ensemble des informations disponibles sur un établissement.
À l’inverse, les établissements capables d’affirmer clairement leur positionnement renforceront probablement leur visibilité digitale. Le webmarketing hôtelier va donc progressivement dépasser la seule logique technique du SEO. Les hôtels devront apprendre à construire une identité numérique cohérente sur l’ensemble des plateformes où leur marque est présente.
Selon McKinsey, les assistants IA ne se limiteront plus à rechercher des informations : ils pourront comparer les offres, sélectionner des établissements correspondant aux préférences du voyageur et, à terme, réaliser une partie du processus de réservation. La visibilité dépendra donc davantage de la qualité et de la cohérence des informations disponibles en ligne.
Référence : McKinsey, 2025
Les OTA sont devenues des moteurs de recherche, des comparateurs, des plateformes d’avis, des outils de réassurance.
Les données statistiques relatives à l’évolution de leur part de marché sont rares. D-EDGE communique ses chiffres depuis plusieurs années. Nous avons consolidé leurs différentes publications pour produire une évolution sur longue période.
Ces données doivent naturellement être interprétées avec prudence. D-EDGE reste un acteur du secteur et nous ne disposons pas d’éléments permettant d’affirmer que ces chiffres reflètent parfaitement l’ensemble du marché français. Elles illustrent néanmoins une tendance claire : la dépendance des hôtels aux centrales de réservation demeure très forte. Notre observation des sites web des hôtels français nous conforte dans l’idée que les sites web d’une partie importante des hôtels ont été relégués au second plan.
L’arrivée des intelligences artificielles pourrait paradoxalement renforcer à nouveau son importance. Le site web reste en effet le seul espace totalement maîtrisé par l’hôtel, qu’il s’agisse des contenus, des visuels, du discours commercial, de l’expérience utilisateur ou encore des données collectées.
Dans un environnement où les intermédiaires deviennent toujours plus puissants, le site web redevient l’espace digital que l’hôtel maîtrise réellement.
Les intelligences artificielles pourraient progressivement prendre une place croissante dans la sélection des hôtels par les voyageurs. La qualité du site web, la cohérence des contenus, l’identité digitale et la crédibilité globale de l’établissement deviendront plus encore des facteurs déterminants de visibilité.
La bonne question que devront se poser les hôteliers est donc : le site web de mon hôtel est-il suffisamment clair, cohérent et crédible pour être compris et recommandé par les IA… ou risque-t-il progressivement de devenir invisible ?
Pendant longtemps, les hôtels ont appris à exister dans les moteurs de recherche. Ils devront désormais apprendre à exister dans les moteurs de réponse.