L’Airbnbisation de nos villes est une gangrène
+33 (0)1 42 08 65 79
Huit ans après notre première analyse sur la concurrence Airbnb hôtel, le paysage a achevé sa mutation. Ce que nous appelions alors « l’économie de partage » a révélé son vrai visage : une industrie de la location courte durée totalement professionnalisée.
Relire ce que nous écrivions il y a huit ans n’est pas un exercice de nostalgie. C’est la preuve que l’hôtellerie indépendante ne pouvait pas gagner la guerre du « mètre carré froid ».
Le diagnostic que nous posions alors reste le fondement de notre conseil actuel. Face à une plateforme qui vend de l’immobilier optimisé, l’hôtelier doit vendre de l’hospitalité incarnée. Voici, pour mémoire et pour comprendre l’urgence d’innover, l’intégralité de notre dossier de 2018.
Partie de trois matelas gonflables il y a dix ans, Airbnb atteint en janvier 2018 la valorisation boursière de 29 milliards de Dollars. En France, la plateforme totalise 8 960 connexions mensuelles au premier trimestre 2018. Elle talonne désormais Booking.com qui enregistre 11 980 connexions sur la même période. On recensait à Paris 56 500 logements sur Airbnb en octobre 2016 et 86 700 en avril 2018. Le stock a donc augmenté de 78% en 18 mois et représente maintenant 75% du stock de chambre d’hôtels parisien (115 000).
La Tribune nous apprend : « Airbnb vise le milliard d’utilisateurs par an d’ici à 2028 en misant sur une extension tous azimuts de son écosystème de services et sur une sérieuse montée en gamme ». Il vient de s’attaquer au marché de l’hôtellerie en Australie.
Quels sont les impacts du développement de ce glouton de l’économie à l’appétit insatiable et quels en sont les risques économiques et sociaux ? Que faut-il craindre pour l’hôtellerie ?
Nous vous présentons ici un travail de recherche nourri de plusieurs études et d’une cinquantaine d’articles.
Le modèle économique de AirBnb est-il vraiment le bienfait dont les utilisateurs croient profiter ?
Pourquoi voudrait-on comparer le prix d’une chambre Airbnb à celui d’une chambre d’hôtel ? D’un côté, nous avons un marché réglementé par des normes importantes. Il est soumis à de lourdes commissions des centrales de réservation et à des règles fiscales strictes. Ces services génèrent des charges sociales réelles. De l’autre côté, nous observons une jungle totalement dérégulée.
Nous écrivions dans notre précédent article sur le sujet : « Quand les hôteliers emploient environ 150 000 personnes en France, Airbnb France emploie 28 personnes en 2016. Quand l’hôtellerie française rapporte environ 3,2 milliards d’euros en TVA, la TVA collectée par Airbnb France est marginale puisque son assiette ne repose que sur les commissions payées par le propriétaire, soit 3 % des transactions. C’est Airbnb Payments UK, la société hébergeur du site web Airbnb qui prélève les 6 à 12 % de frais de service au loueur. Cette société, bien sûr logée dans un paradis fiscal, se charge également de siphonner les résultats de ses filiales par des facturations bien pensées ».
Voici comment Airbnb France réussit à payer 160 805 € d’impôt en 2017.
Enfin, du côté des propriétaires d’appartements, on constate que moins de 10 % des offres des biens Airbnb comportent le numéro d’agrément délivré par la Mairie. On peut donc estimer que 90 % des annonces sont illégales. Selon Slate.fr, « dans une étude réalisée en 2014, seuls 15 % des utilisateurs de plateformes du type Airbnb avaient l’intention de déclarer les revenus tirés de leur location… À Paris, un tiers des offres relèveraient du marché noir ».
Sur Airbnb, les offres déposées par des amateurs ne cessent de reculer au profit de celles de professionnels. À New York, ces offres représentent désormais 70 % du total des annonces. Si l’on fait l’examen comptable des flux économiques de cette « économie de partage », quels sont ceux vertueux pour financer les coûts de notre société et en assurer son développement ?
Du côté du marché du logement locatif, Matthieu Rouveyre, Conseiller municipal de Bordeaux et Fondateur de l’Observatoire Airbnb, a mis en évidence les mécanismes suivants :
À Dubrovnik, Venise, à Barcelone, Lisbonne, on assiste à une Airbnbisation des centres-villes et un étouffement progressif des quartiers par le tourisme de masse. Raréfaction de l’offre, loyers qui s’envolent, les particuliers et commerces les plus fragiles quittent peu à peu les centres-villes.
Et dans ce contexte, la surprotection du locataire est en France un facteur aggravant qui encourage le propriétaire à s’engouffrer dans l’eldorado du marché locatif saisonnier. Voici pourquoi les étudiants lillois se plaignent d’un retrait de 25 % des offres de location en un an.
Constatant le dépeuplement de Paris, Jacques Boutault, maire du 2e arrondissement nous dit que « l’explosion du nombre de petits appartements transformés en meublés touristiques explique en partie les résultats du recensement ».
Seules les couches sociales les plus favorisées échappent à ce repli vers les zones suburbaines, voire vers les campagnes. À Paris pendant l’été dans le quartier du Marais, le nombre de résidents a dépassé depuis longtemps le nombre d’habitants. Ces zones sont devenues des ghettos touristiques où les nuisances de voisinage, la détérioration du tissu commercial et de la vie de quartier s’observent.
Enfin si les habitants de certaines villes fuient leur centre-ville, ceux qui restent évitent certains quartiers où ils ne viennent donc plus consommer. Quel Parisien viendrait encore rue des Francs-Bourgeois le dimanche pour s’y promener ?
La digitalisation de l’économie a permis aux hôteliers d’augmenter leur visibilité et a globalement contribué à augmenter le taux d’occupation, mais à quel prix ? Ils se trouvent aujourd’hui pris en étau entre d’un côté les centrales de réservation, qui constituent un péage obligé avec un taux de commission d’environ 20 %, et d’un autre la concurrence extrêmement menaçante des loueurs de meublés touristiques. Ont-ils peur à raison ?
En se rendant sur le site officiel mis à disposition par Airbnb, on collecte trois données pour la ville de Paris : 65 000 annonces disponibles, 2 millions de visiteurs avec un « impact économique » de 1,7 milliard d’euros pour les douze derniers mois. Nous avons en effet vérifié ces données grâce à la base de données mise à disposition par l’Observatoire Airbnb de Matthieu Rouveyre. Des écarts s’observent, notamment sur la taille du parc locatif ici sous-estimé.
Si Airbnb semble insinuer qu’il y a là une création nette de valeur, on peut se demander, parmi ces voyageurs, combien auraient visité Paris si Airbnb n’existait pas, combien auraient-ils alors dépensé et quelle part de marché Airbnb a-t-il pris à l’hôtellerie et à l’offre de chambres d’hôtes ?
Selon l’Insee, les taux d’occupation annuels des hôtels français restent stables depuis 2010. Mark Watkins, président du cabinet conseil spécialisé dans l’hôtellerie Coach Omnium, affirme en préambule de son étude sur Airbnb menée en 2017 que « les clients ne s’évaporent pas significativement de l’hôtellerie française et de toute façon pas au profit d’Airbnb… Airbnb est largement plus adapté à certains types de séjours. L’hôtellerie à d’autres. Ils se complètent plutôt que de se concurrencer ».
L’étude de Coach Omnium montre pourtant clairement que 22 % des clients Airbnb sont également clients d’hôtels et que parmi eux, 14 % sont de gros utilisateurs d’hôtellerie et 62 % vont chez Airbnb en remplacement d’un hôtel.
Il est légitime de penser que « l’économie de partage » et le développement du tourisme low-cost ont permis l’entrée sur le marché de voyageurs qui n’y avaient auparavant pas ou peu accès. Mais est-il pour autant raisonnable de dire qu’aucun des deux millions de voyageurs Airbnb n’aurait pas réservé un hôtel si Airbnb n’existait pas ?
Pourquoi le développement économique de l’Asie du Sud-Est et le boom du tourisme low-cost, qui ont largement contribué à une création de valeur sur le marché du tourisme, n’ont-ils pas eu d’impact sur le taux d’occupation des hôtels français depuis 2010 ?
Les questions sont donc à poser en ces termes : Quelle aurait été la progression du taux d’occupation des hôtels français si Airbnb n’existait pas et pourquoi Airbnb s’attaque maintenant directement au marché de l’hôtellerie australienne avec une pénétration du marché de l’hôtellerie prétendument si marginale ?
En définitive on assiste à la montée en puissance d’une mécanique de marché où chacun cherche à optimiser son avantage au détriment de la collectivité. La digitalisation de l’économie a accéléré l’impact de la voracité de ses acteurs. Quelle sera l’espèce vainqueur de cette prédation en chaîne et quelle sera celle laissée pour compte ?
L’histoire est pleine d’exemples d’aveuglement devant une menace qu’on ne voit pas arriver même si elle se révèle flagrante. La vitesse de réaction des marchés est supérieure à celle des politiques mises en place. Même si l’on assiste un peu partout à l’aménagement de mesures protectrices de la part des municipalités ou des gouvernements, il y a fort à penser que les hôteliers, qui ne sont pas les seuls laissés pour compte, attendent encore longtemps les renforts d’une armée salutaire.
Les hôteliers qui font « comme avant » et ne changent pas significativement leur dispositif ont, comme les particuliers et commerces les plus fragiles des centres-villes, toutes les chances de prendre les coups les plus durs. Les méthodes marketing pour s’équiper par ces temps froids ne sont pas celles d’hier, il faut comme les prédateurs que sont Airbnb et Booking.com, être créatif et innovant. Mais il y a un point où il ne faut pas les imiter : Il faut aimer son client.