L’intelligence artificielle va transformer la visibilité des hôtels
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Chez Coach Hotels, nous pensons que l’intelligence artificielle ne bouleverse pas les fondamentaux du webmarketing hôtelier. Elle les renforce. Les hôtels qui disposeront d’un positionnement clair, d’une identité cohérente, de contenus structurés et d’un site web pensé comme un actif stratégique seront les mieux placés pour exister demain dans les moteurs de réponse que sont les IA.
Pendant plus de vingt ans, la visibilité d’un hôtel sur le Web a reposé principalement sur Google et les OTA. Mais le parcours des voyageurs s’est progressivement fragmenté. Selon Siteminder, le démarrage d’une recherche ne commence sur Google que pour 21% des voyageurs. Une part croissante des recherches débute aujourd’hui directement sur des plateformes comme Booking.com ou Expedia Group.
Cette mécanique est en train d’évoluer rapidement.
L’arrivée des intelligences artificielles conversationnelles modifie progressivement la manière dont les internautes recherchent une information. L’utilisateur ne souhaite plus forcément consulter dix pages web différentes. Il veut désormais obtenir une réponse immédiate, synthétique et contextualisée.
Nous passons progressivement d’un moteur de recherche à un moteur de réponse. Cette transformation peut sembler discrète aujourd’hui, mais elle pourrait modifier profondément les règles de visibilité sur Internet dans les prochaines années.
Dans un environnement où les moteurs de réponse sélectionneront progressivement les hôtels à la place des voyageurs, chaque établissement devra se demander si son univers digital est suffisamment clair, cohérent et crédible pour continuer à exister dans les recommandations de demain.
Les intelligences artificielles raccourcissent et filtrent l’accès à l’information. Demain, un voyageur pourra simplement demander : “Tu connais mes goûts, trouve-moi un hôtel design, calme près du canal Saint-Martin à Paris, avec un excellent petit déjeuner et un budget inférieur à 200 € la nuit.”
L’intelligence artificielle ne proposera plus seulement des liens. Elle produira directement une sélection argumentée.
Le risque pour les hôtels est donc important. Si les IA deviennent progressivement des intermédiaires de recommandation, la bataille de visibilité ne se jouera plus uniquement sur Google ou sur Booking.com, mais également dans les réponses produites par les intelligences artificielles.
Pendant des années, une partie du webmarketing hôtelier s’est focalisée sur le design, parfois au détriment de la clarté des contenus. Nous avons vu apparaître des établissements cherchant à impressionner par des interfaces graphiques complexes, des animations ou des textes très évocateurs.
Or les intelligences artificielles ne raisonnent pas comme un humain regardant un site web. Elles doivent interpréter, hiérarchiser et comprendre les informations.
Un site web confus, trop bavard ou mal structuré sera donc plus difficile à interpréter par ces nouveaux moteurs de réponse. Les fondamentaux d’un site bien conçu ne seront pas une option mais une obligation. En réalité, les fondamentaux d’un bon site web restent les mêmes : des contenus clairs et cohérents resteront toujours bénéfiques pour renforcer la visibilité d’un site web. Les intelligences artificielles valoriseront :
Les intelligences artificielles favoriseront probablement davantage la clarté, la cohérence et la qualité de l’information. Cette évolution pourrait donc rééquilibrer la manière de concevoir les sites web hôteliers.
Nous le martelons depuis des années : la voie salutaire pour tout marketing est celle du brand marketing. Un hôtel indépendant doit se qualifier comme une marque : Quelles sont les valeurs de la marque, son identité, sa promesse, ses clients cibles ? Si ce positionnement a été clairement défini, l’identité de l’hôtel deviendra naturellement cohérente sur l’ensemble des canaux.
Les hôtels présentant une identité confuse ou contradictoire risquent donc d’être moins bien compris par ces systèmes. Les intelligences artificielles ne se contentent pas d’analyser un site web isolément. Si ce positionnement n’a pas été clairement défini, l’identité de l’hôtel n’aura pas beaucoup de raisons de devenir naturellement cohérente sur l’ensemble des canaux.
À l’inverse, les établissements capables d’affirmer clairement leur positionnement renforceront probablement leur visibilité digitale.
Le webmarketing hôtelier va donc progressivement dépasser la seule logique technique du SEO. Les hôtels devront apprendre à construire une identité numérique cohérente sur l’ensemble des plateformes où leur marque est présente.
Les OTA sont devenues des moteurs de recherche, des comparateurs, des plateformes d’avis, des outils de réassurance.
Les données statistiques relatives à l’évolution de leur part de marché sont rares. D-Edge communique ses chiffres depuis plusieurs années. Nous avons consolidé leurs différentes publications pour produire une évolution sur longue période.
Ces données doivent naturellement être interprétées avec prudence. D-Edge reste un acteur du secteur et nous ne disposons pas d’éléments permettant d’affirmer que ces chiffres reflètent parfaitement l’ensemble du marché français. Elles illustrent néanmoins une tendance claire : la dépendance des hôtels aux centrales de réservation demeure très forte. Notre observation des sites web des hôtels français nous conforte dans l’idée que les sites web d’une partie importante des hôtels ont été relégués au second plan.
L’arrivée des intelligences artificielles pourrait paradoxalement renforcer à nouveau son importance. Le site web reste en effet le seul espace totalement maîtrisé par l’hôtel, qu’il s’agisse des contenus, des visuels, du discours commercial, de l’expérience utilisateur ou encore des données collectées.
Dans un environnement où les intermédiaires deviennent toujours plus puissants, le site web redevient un actif de souveraineté digitale.
Les intelligences artificielles sélectionneront progressivement les hôtels à la place des voyageurs. La qualité du site web, la cohérence des contenus, l’identité digitale et la crédibilité globale de l’établissement deviendront plus encore des facteurs déterminants de visibilité.
La bonne question que devront se poser les hôteliers est donc : le site web de mon hôtel est-il suffisamment clair, cohérent et crédible pour être compris et recommandé par les IA… ou risque-t-il progressivement de devenir invisible ?
Pendant longtemps, les hôtels ont appris à exister dans les moteurs de recherche. Ils devront désormais apprendre à exister dans les moteurs de réponse.