Faut-il encore investir dans le social media hôtelier ?
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Sur 7,8 milliards de personnes dans le monde, plus de 4,95 milliards sont connectés sur Internet ; cela représente plus de 8 personnes sur 10* actives sur les réseaux sociaux. Chaque jour, des milliards d’individus s’y connectent, au point d’y consacrer en moyenne 2 h 23 par jour, dont une large part à la vidéo.
Voici donc pourquoi les réseaux sociaux se sont transformés en machines commerciales. Alors que la télévision planifiait clairement la publicité en l’isolant des programmes, les réseaux sociaux ne produisent aucune matière et les contenus personnels sont progressivement noyés dans un flot de recommandations algorithmiques et messages sponsorisés.
Tous les hôtels n’ont pas tous la même approche du Community management. Sur les réseaux sociaux, la qualité des publications des hôtels est variable, allant de la photo maladroitement capturée et accompagnée d’un commentaire mal rédigé, jusqu’à la short vidéo accrocheuse, en phase avec une ligne de communication claire et cohérente avec le positionnement de l’hôtel.
En 2023, 86% des hôtels sont présents sur les réseaux sociaux pour leur communication mais de leur côté, 80% des clients d’hôtels ne consultent pas les pages d’hôtels sur les réseaux sociaux, alors qu’ils sont plus motivés à consulter les avis en ligne, ayant à leurs yeux plus de crédibilité.
Une question essentielle se pose : le Community management est-il réellement productif pour un hôtel 3-5 étoiles ? Quelles sont les mesures de trafic et de conversion dont on dispose pour évaluer un retour sur investissement chiffré, que l’on puisse challenger avec ceux des campagnes Adwords et Emailing ? Quels sont les conditions pour communiquer sur les réseaux sociaux ?
La seule segmentation disponible en ligne concerne la répartition des utilisateurs des réseaux sociaux par tranche d’âge. Nous disposons du même type de données pour les clients d’hôtels, bien que la définition des tranches soit différente. Cependant, nous ne disposons pas de données plus récentes que 2017. Nous ne pouvons donc pas composer un graphe réunissant les deux populations. En revanche, nous pouvons les placer en vis-à-vis.
C’est sans surprise que l’on constate un décalage d’âge. En effet, l’âge des clients d’hôtels est plus élevé que celui des utilisateurs de réseaux sociaux. Environ 63 % des clients d’hôtels ont plus de 36 ans, alors que seulement 45 % des utilisateurs des réseaux sociaux ont plus de 35 ans.
De même, on remarque que certains réseaux sociaux sont plus en adéquation avec la clientèle hôtelière. C’est le cas de Facebook et YouTube. La proportion d’utilisateurs de plus de 35 ans y est respectivement de 63 % et 58 %.
A contrario, les utilisateurs d’Instagram de plus de 35 ans sont minoritaires. Ils ne représentent que 33 % du total des utilisateurs de cette plateforme.
Si l’on réalisait un focus sur les clients d’hôtels de 3 étoiles et plus, la pyramide des âges se déporterait sans doute vers la droite. En effet, cette clientèle est plus à même d’être sensible au Community management.
La question essentielle que l’hôtelier doit se poser concerne la répartition de sa propre clientèle par tranche d’âge. Prenons l’exemple des hôtels lifestyle comme Mama Shelter, 25hours Hotels, Okko ou Citizen. Étant fortement positionnés sur la clientèle des 30-40 ans, ils pourraient avoir intérêt à communiquer sur Instagram, voire TikTok. À l’opposé, des enseignes comme Mercure ou Pullman pourraient préférer YouTube ou Facebook pour toucher leur cible.
Comparatif des réseaux sociaux pour la communication hôtelière :
| Plateforme | Forces | Limites | Pertinence hôtelière |
| Large base d’utilisateurs, ciblage pub précis (âge, géo, intérêts), groupes & messagerie. Audience majoritairement plus de 35ans | Saturation publicitaire, engagement organique très faible, usage peu inspirationnel | Faible en organique, utile en pub ciblée ou gestion de communauté | |
| Visuel fort, encore bon engagement, très inspirant pour le voyage, audience 18-40 ans | Concurrence créative élevée, nécessite vidéos courtes (Reels) | Bon canal inspirationnel et image, complément pub Meta pour des hôtels touchant une clientèle jeune 25-40 | |
| TikTok | Découverte algorithmique (même sans abonnés), viralité forte, audience jeune (16-34) | Durée de vie très courte, conversion directe limitée, exige créativité | Idéal pour notoriété rapide et séduire les Gen Z / jeunes actifs |
| YoYouTube | Recherche intentionnelle (“hôtel à …”), contenus durables, audience large (y compris seniors), pub Google Ads très ciblée | Production coûteuse, demande vidéos qualitatives | Excellent pour inspiration durable et crédibilité, touche aussi les 50+ via TV connectée |
Les données montrent que les réseaux sociaux sont devenus la première source d’inspiration pour choisir une destination. Cependant, un choix de destination n’est pas encore un choix d’hébergement. Entre l’envie suscitée par un post et la réservation effective, le fossé reste donc très grand.
Par ailleurs, la pression publicitaire sur ces plateformes ne cesse de croître. Les formats sont devenus plus fréquents et plus intrusifs. Résultat : l’expérience utilisateur se dégrade. Cette saturation visuelle entraîne une perte d’authenticité et un usage plus passif. Cette surcharge alimente la méfiance des internautes. Elle pousse même certains publics à migrer vers des espaces perçus comme plus « authentiques ».
Enfin, une enquête de l’Observatoire Cetelem en 2023 confirme ce rejet. Elle montre que 64 % des utilisateurs sont gênés par les publicités sur leurs réseaux sociaux. De plus, 90 % des utilisateurs disent essayer d’ignorer systématiquement ces publicités.
De même, une publicité sur les réseaux sociaux peut renvoyer une image négative de la marque pour 21 % à 35 % des utilisateurs, selon leur âge.
L’impact est encore plus marqué pour les partenariats rémunérés. En effet, un accord entre un influenceur et une marque donne une mauvaise image de cette dernière pour 32 % à 42 % des utilisateurs. Ces chiffres soulignent la méfiance grandissante des consommateurs face aux contenus sponsorisés.
Quelles sont les études présentant une mesure réelle du trafic et des taux de conversion issus du canal social media ? Après une demi-journée de recherche sur le web assistée par l’IA, nous n’avons trouvé qu’un très faible nombre d’articles sérieux sur le sujet. Voici ce que nous pouvons en dire :
Beaucoup de pourcentages spectaculaires circulent sur le web, mais ils sont à prendre avec précaution :
Cependant, aucune méthodologie ni source fiable n’accompagne ces chiffres. On ne trouve aucune indication d’échantillon, de pays, de période, ni de mention d’instituts reconnus comme Nielsen, Statista ou Médiamétrie.
En réalité, ces articles émanent souvent d’agences de communication, de prestataires digitaux ou d’influenceurs eux-mêmes. Ces données ne sont pas auditables. Par conséquent, elles relèvent plus de l’argumentaire commercial que de la donnée scientifique rigoureuse.
Au quatrième trimestre 2019, le trafic issu des réseaux sociaux représentait environ 2,3 % du trafic hôtelier, contre seulement 1,7 % en 2022 (en savoir plus : https://www.eighty-days.com/blog/hotel-marketing-stats-trends-for-2023/?utm_source=chatgpt.com).
En résumé, les réseaux sociaux occupent une place centrale dans l’imaginaire marketing hôtelier. Cependant, les chiffres disponibles restent très fragiles. Le trafic réel qu’ils génèrent pour l’hôtellerie demeure faible, avec moins de 2 % à 3 % en 2022. À ce jour, aucune donnée vérifiable ne permet d’affirmer qu’ils constituent un canal de conversion directe à haut rendement.
En pratique, d’autres leviers offrent des retours sur investissement bien plus concrets. C’est le cas des campagnes Adwords ciblées ou de l’emailing orienté vers la fidélisation. Ces performances doivent être comparées au coût d’une action de Community Management. En effet, l’efficacité directe de ce dernier demeure difficile à mesurer.
Les réseaux sociaux apparaissent donc surtout comme un outil d’inspiration et de notoriété. Ils sont utiles pour travailler votre image ou toucher des cibles spécifiques, comme les jeunes voyageurs. En revanche, ils ne sont pas un levier prioritaire pour générer des ventes directes mesurables.
Enfin, gardez en tête une règle simple. Engager un Community Management quand votre site web n’est pas impeccable revient à inviter des amis sans avoir préparé de repas. Toute action de ce type doit s’inscrire dans une stratégie marketing globale. Chaque canal doit y trouver sa place, son rôle et son rythme.