OTA et Site web, que coûtent-ils et que rapportent-ils à votre hôtel ?
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Que représente l’ensemble des coûts de distribution pour un hôtel ? Quel est le coût d’une nuitée réservée pour chaque canal de vente ? La marge brute d’une nuitée réservée sur le site web de l’hôtel est-elle bien supérieure à celle réservée via les OTAs ?
Cette étude micro-économique porte sur 4 hôtels développant une politique marketing visant à développer les réservations directes, à des niveaux différents de maturité, et donc avec une dépendance aux circuits OTA en découlant.
Notre propos n’est pas ici de tirer des conclusions qui seraient recevables pour l’ensemble du marché mais de tenter d’expliquer quels sont les ressorts qui expliqueraient un webmarketing pertinent.
En résumé, quels sont les facteurs clé de succès pour tirer la meilleure marge possible par nuitée ?
Nous avons mené une étude micro-économique portant sur 4 hôtels parmi nos clients. 3 hôtels parisiens et un hôtel de région. Leur nombre de chambres varie de 12 à 45 avec un taux d’occupation se situant de 70 à 96%. Le prix moyen à la réservation varie, selon les hôtels de 82€ à 293€.
Nous avons pris pour hypothèse :
Cette étude microéconomique a pour objet de mettre en avant une proportionnalité. Elle expose une mécanique précise de coût et de rentabilité.
Ce n’est pas une surprise mais une confirmation. Même en intégrant l’ensemble des coûts, comme la gestion manuelle des réservations par la réception, le constat est sans appel. Pour ces 4 hôtels, la part des coûts de distribution des OTA est 3 à quatre fois plus importante que sur les autres canaux.
Avec 209€, la marge brute d’une réservation site web est la plus importante, soit 14 % de plus que la marge brute moyenne.
Pour les 3 hôtels parisiens, le prix moyen du séjour sur le site web atteint 720€ contre 660€ pour les OTA, avec une durée de séjour équivalente dans les deux cas.
À réservation égale, à flexibilité et date comparables, le constat est surprenant. Bien que les 3 hôtels proposent des offres spéciales sur leur canal direct, le prix de la nuitée est 10 % plus élevé sur le site web. Cette différence s’explique par le comportement d’achat de vos clients en ligne. Pour deux raisons :
Donc, en résumé, et c’est assez intuitif, le client site web, vous apporte un séjour à un prix de nuitée plus élevé.
Quels sont les investissements sur lesquels l’hôtelier doit porter attention ?
Il y a gros à perdre si vous souhaitez tenter de mettre vous-même les mains dans le moteur. Puisque le coût d’externalisation se situe autour de 2% du CA HT, et que les algorithmes experts sont devenus si complexes, à moins que vous soyez informaticien de haut vol, il vaut mieux consacrer votre temps à votre hôtel et ses clients qu’à vos tarifs. Croire le contraire c’est rester bloqué sur l’hôtellerie de Papa. Si ceux-ci ne fluctuent pas de 100% et qu’ils ne changent pas plusieurs fois par jour, posez-vous les bonnes questions.
Qui prendrait le départ des 24 heures du Mans avec une deux-chevaux ? Le site web est un investissement rentable pour l’hôtelier. En effet, il vaut mieux dépenser 14 € de frais par nuitée plutôt que 45 € (voir tableau ci-dessus).
À ce titre, le budget de création ne doit pas être inférieur à 10 000 € HT. En ajoutant les frais annuels, cela représente un budget minimum de 2 850 € par an. Croire qu’un site à 5 000 € HT fera l’affaire est un mauvais calcul. Par ailleurs, une agence de plus grande taille vous coûtera plus cher à produit équivalent. Vous aurez également moins de pouvoir d’action pour obtenir un produit spécifique.
Comme vos photos alimenteront les OTAs, le site web, les sites d’avis en ligne…et que c’est d’abord la photo qui fait vendre, n’hésitez pas à « mettre le paquet ». car c’est l’investissement dont le retour est le plus élevé.
Pourquoi laisser booking.com investir sur Google et prendre les clients que vous auriez naturellement capté si vous aviez engagé une campagne Google ? Faire l’impasse sur l’AdWords est une erreur évidente quand on sait que le coût total d’une « réservation OTA » est trois fois plus élevé que celui d’une réservation site web.
Les réservations directes seront plus profitables via votre site web plutôt que par téléphone ou par email. En moyenne le coût de traitement par votre réceptionniste est d’environ 2€ par réservation. Il vaut mieux que vos réceptionnistes consacrent leur temps à des taches plus valorisantes pour la satisfaction de vos clients. Si votre site web est bien fait, votre client ira de lui-même réserver sur votre site et vos réservations manuelles diminueront naturellement, avec les erreurs qu’elles véhiculent.
Au mieux investissez dans un CRM pour travail le pré-stay, in-stay et post-stay. A minima externalisez le traitement de vos newsletters. C’est un métier. Il n’y a pas de salut à donner une image réduite de vote hôtel. Encore une fois, préférez plutôt vous consacrer à votre hôtel et vos clients que prendre en charge vous-même votre communication digitale.
En résumé, ne donnez pas la possibilité à booking.com de vous « tailler un short ». Si votre part de vos réservations directes est inférieure au tiers du montant total de vos réservation, c’est que quelque chose est mal réglé dans votre marketing et que cela vous coûte cher.
En savoir plus le développement d’un site web : https://www.coach-hotels.com/conseils/creation-site-internet-hotel/
Voici une indication sur les coûts moyens de développement nécessaires pour produire un site web de qualité. Bien que les coûts diffèrent d’un hôtel à l’autre selon la largeur des services qu’il propose, nous avons pris pour hypothèse :
