Faut-il encore investir dans le social media hôtelier ?
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Sur 7,8 milliards de personnes dans le monde, plus de 4,95 milliards sont connectés sur Internet ; cela représente plus de 8 personnes sur 10* actives sur les réseaux sociaux. Chaque jour, des milliards d’individus s’y connectent, au point d’y consacrer en moyenne 2 h 23 par jour, dont une large part à la vidéo.
Voici donc pourquoi les réseaux sociaux se sont transformés en machines commerciales. Alors que la télévision planifiait clairement la publicité en l’isolant des programmes, les réseaux sociaux ne produisent aucune matière et les contenus personnels sont progressivement noyés dans un flot de recommandations algorithmiques et messages sponsorisés.
Tous les hôtels n’ont pas tous la même approche du Community management. Sur les réseaux sociaux, la qualité des publications des hôtels est variable, allant de la photo maladroitement capturée et accompagnée d’un commentaire mal rédigé, jusqu’à la short vidéo accrocheuse, en phase avec une ligne de communication claire et cohérente avec le positionnement de l’hôtel.
En 2023, 86% des hôtels sont présents sur les réseaux sociaux pour leur communication mais de leur côté, 80% des clients d’hôtels ne consultent pas les pages d’hôtels sur les réseaux sociaux, alors qu’ils sont plus motivés à consulter les avis en ligne, ayant à leurs yeux plus de crédibilité.
Une question essentielle se pose : le Community management est-il réellement productif pour un hôtel 3-5 étoiles ? Quelles sont les mesures de trafic et de conversion dont on dispose pour évaluer un retour sur investissement chiffré, que l’on puisse challenger avec ceux des campagnes Adwords et Emailing ? Quels sont les conditions pour communiquer sur les réseaux sociaux ?
La seule segmentation disponible en ligne, concerne la répartition des utilisateurs des réseaux sociaux par tranche d’âge. Nous disposons du même type de données pour les clients d’hôtels bien que la définition des tranches soit différente. Nous ne disposons pas de données plus récentes que 2017. Nous ne pouvons donc pas composer un graphe réunissant les deux populations, mais nous pouvons cependant les placer en vis-à-vis
C’est sans surprise que l’on constate que l’âge des clients d’hôtels est plus élevé que celui des utilisateurs de réseaux sociaux : 63% des clients d’hôtels ont plus de 36 ans quand 45% des utilisateurs des réseaux sociaux ont plus de 35ans.
C’est sans surprise également que l’on constate que les réseaux sociaux les plus en adéquation avec la clientèle d’hôtels sont dans l’ordre : Facebook et YouTube, dont la proportion d’utilisateurs de plus de 35 ans est respectivement de 63% et 58%.
A contrario, les utilisateurs d’Instagram de plus de 35 ans ne représentent que 33% du total des utilisateurs Instagram.
Si l’on réalisait un focus sur la répartition des clients d’hôtels de 3 étoiles et plus, plus à même d’être tenté par le Community management, nous ne serions pas étonnés que la pyramide des âges se déporte vers la droite.
La question essentielle que l’hôtelier doit se poser est celle de la répartition par tranche d’âge de sa clientèle. Ainsi par exemple, Mama SheLter, 25hours Hotels, Okko ou Citizen, qui sont des hôtels lifestyle fortement positionnées sur la clientèle 30-40, pourraient avoir intérêt à communiquer sur Instagram, voire Tik Tok, quand Mercure ou Pullman, pourraient préférer YouTube ou Facebook..
Comparatif des réseaux sociaux pour la communication hôtelière :
| Plateforme | Forces | Limites | Pertinence hôtelière |
| Large base d’utilisateurs, ciblage pub précis (âge, géo, intérêts), groupes & messagerie. Audience majoritairement plus de 35ans | Saturation publicitaire, engagement organique très faible, usage peu inspirationnel | Faible en organique, utile en pub ciblée ou gestion de communauté | |
| Visuel fort, encore bon engagement, très inspirant pour le voyage, audience 18-40 ans | Concurrence créative élevée, nécessite vidéos courtes (Reels) | Bon canal inspirationnel et image, complément pub Meta pour des hôtels touchant une clientèle jeune 25-40 | |
| TikTok | Découverte algorithmique (même sans abonnés), viralité forte, audience jeune (16-34) | Durée de vie très courte, conversion directe limitée, exige créativité | Idéal pour notoriété rapide et séduire les Gen Z / jeunes actifs |
| YoYouTube | Recherche intentionnelle (“hôtel à …”), contenus durables, audience large (y compris seniors), pub Google Ads très ciblée | Production coûteuse, demande vidéos qualitatives | Excellent pour inspiration durable et crédibilité, touche aussi les 50+ via TV connectée |
Les données disponibles montrent que les réseaux sociaux sont devenus la première source d’inspiration pour le choix d’une destination. Cependant un choix de destination n’est pas encore tout à fait, un choix d’hébergement et entre l’envie suscitée par un post et la réservation effective, le fossé reste grand.
la pression publicitaire sur les réseaux sociaux n’a cessé de croître, avec des formats plus fréquents et plus intrusifs. Résultat : l’expérience utilisateur se dégrade, marquée par une saturation visuelle, une perte d’authenticité et un usage plus passif. Cette surcharge alimente la méfiance et pousse certains publics à migrer vers des espaces perçus comme plus “authentiques”.
Une enquête menée en 2023 par L’observatoire Cetelem, montre que 64% des utilisateurs sont systématiquement ou la plupart du temps gênés par les publicités sur leurs réseaux sociaux et 90% des utilisateurs disent essayer d’ignorer les publicités sur les réseaux sociaux.
De même une publicité sur les réseaux sociaux peut renvoyer une image négative de la marque pour 21 à 35% des utilisateurs, selon leur âge. Pour ces mêmes populations un partenariat rémunéré entre un influenceurs et une marque donne une mauvaise image de la marque pour 32 à 42% des utilisateurs.
Après avoir engagé une demi-journée de recherche sur le web, assisté de l’IA, nous avons trouvé un très faible nombre d’articles sur le sujet. Voici en résumé ce que nous pourrions en dire :
Au quatrième trimestre 2019, le trafic issu des réseaux sociaux représentait environ 2,3 % du trafic hôtelier, contre seulement 1,7 % en 2022 (en savoir plus : https://www.eighty-days.com/blog/hotel-marketing-stats-trends-for-2023/?utm_source=chatgpt.com).
En résumé, si les réseaux sociaux occupent une place centrale dans l’imaginaire marketing hôtelier et dans la communication quotidienne des établissements, les chiffres disponibles restent très fragiles. Le trafic réel qu’ils génèrent pour l’hôtellerie demeure faible (moins de 2 à 3 % en 2022), et aucune donnée vérifiable ne permet aujourd’hui d’affirmer qu’ils constituent un canal de conversion directe à haut rendement.
En pratique, des campagnes Adwords bien définies et ciblées, ainsi que des campagnes emailing orientées fidélisation, offrent des retours sur investissement intéressants. Ces performances doivent être mises en perspective avec le coût d’une action de community management ou de campagnes sur les réseaux sociaux, dont l’efficacité directe demeure difficile à mesurer.
Les réseaux sociaux apparaissent dès lors surtout comme un outil d’inspiration et de notoriété, utile pour travailler l’image et certaines cibles spécifiques (jeunes voyageurs, segments lifestyle), plutôt qu’un levier mesurable de ventes directes.
Enfin, engager un Community management quand le site web de l’hôtel n’est pas tiré à quatre épingles, revient à inviter des amis sans leur avoir préparé un bon repas. Toute action de Community management doit s’inscrire dans une stratégie marketing globale où chaque canal trouve sa place son rôle et son cadencement.