Faux avis clients et consommateur manipulé

100 000 000 d’avis sur 2500 000 d’hôtels, restaurants et lieux touristiques de 30 pays sur trip Advisor. Il s’agit là d’une industrie dont les hôteliers se passeraient bien. Au Québec, 80% des consommateurs disent avoir confiance dans les avis clients qu’ils lisent sur des sites comme Trip Advisor. En France, 48% des consommateurs considèrent que les avis consommateurs sont un critère déterminant pour réserver un Hôtel.

Savoir que le premier acteur mondial d’avis clients est détenu par le même groupe qui contrôle Expédia devrait nous interpeler.

Comme l’explique le porte parole du député européen Marc Trabella, on observe que les disponibilités des hôtels non partenaires d’Expedia sont curieusement communiqués « complet », commentaires truqués, fausses promotions :

Manon Aracand, professeur au département marketing ESG UQAM au Québec nous apprend qu’on évalue environ à 20% la proportion des faux commentaires, c’est-à-dire provenant de « consommateurs » qui n’ont pas vraiment visités les établissements qu’ils critiquent.

Personnellement, je pense que l’évaluation de Manon Aracand est excessive même si l’on ne peut contester que le nombre de faux avis ou d’avis déformés est loin d’etre nul, vous l’avez tous constaté.

Le problème n’est pas là. Quelques chiffres à avoir en tête : 

• 35% des voyageurs placent la e-réputation en critère de décision N°3 pour réserver un hôtel (*)
• 93% des voyageurs du monde déclarent que leurs réservations sont influencées par les évaluations en ligne (*)
• 75% des clients d’hôtels sont rassurés par le fait que l’hôtelier réponde aux avis. (*)
• Si la part des avis 5/5 augmente de 10%, le nombre de réservations augmente de 10% en Europe et de 7.8% en Asie (***)
• Si l’évaluation augmente d’un point sur une échelle de cinq, l’hôtel peut augmenter ses tarifs de 11% sans impact sur le TO (***)

(*) Enquête Coach Omnium – (**) Étude de StrategyOne – (***) Sondage TrustYou

Alors quel management adopter pour les Hôteliers ?

Eviter de laisser partir un client insatisfait sans le savoir

Le check out est le moment d’agir pour questionner son client avant un départ et aussi le fidéliser. Il y a une façon de le faire car poser par exemple la question « tout s’est bien passé ? » à un client japonais n’aura jamais d’autre effet que de recueillir un sourire silencieux qui se transformera peut être en un commentaire négatif. Demandez lui plutôt « Comment se passe votre séjour ? ». Cette question doit absolument être posée par le réception au check out. Si le réceptioniste hésite à la poser alors que d’autres clients attendent, c’est qu’il y a un problème à creuser.

Jouer la transparence et répondre aux avis positifs et négatifs

Aujourd’hui, le consommateur en demande encore et encore. Rien ne sert de marcher à contre courant. Quel que soit notre jugement sur l’étique des sites d’avis, nous ne pouvons pas ignorer leur impact. Je lis tous les jours des réponses remarquables de patience et de respect du client de la part d’Hôteliers. Une telle pratique n’est évidemment pas neutre sur la perception client et aussi sur son information car le client peut aussi « basher » à tort et à travers, en particulier le client Français. Il est nécessaire de l’informer. Par ailleurs, quand il y a effectivement manquement de la part de l’Hôtelier et que celui-ci présente ses excuses, un consommateur sur 3 retire de lui-même son avis. Enfin, répondre au client peut être aussi un moyen de l’identifier.

Répondre factuellement et avec détachement à ce qui est faux.

Votre lanquage doit être factuel et le ton doit être détaché. Evitez surtout d’être dans le jugement du client ou l’intention de son recadrage. Ce n’est pas une posture professionnelle et elle sera jugée par les autres clients qui vous liront comme une attitude émotive qui trahit une tempéramment inaproprié à votre métier.

Faire une enquête sur les avis douteux

Dans l’affirmative faire une requête à Trip Advisor. Un avis peut être retiré en particulier si l’on affirme que le client n’est jamais venu dans l’Hôtel où qu’une diffamation, une insulte a été proférée. A noter que les anciens avis liés au confort de l’établissement peuvent être retirés si des travaux ont été effectués. Il est dommage de trainer derrière soi des casseroles alors que l’on a engagé des rénovations importantes.

Excusez vous si une défaillance de service a été effectivement vérifiée

Et remerciez le client de vous l’avoir signalé ! C’est une marque d’intelligence commerciale et elle sera remarquée par les autres clients qui vous liront. Dîtes clairement à votre client que vous l’invitez à vous contacter directement pour réparation, si cela n’a pas déjà été fait. Cette pratique est malheurement rarement observée mais elle conduit pourtant au retrait de l’avis négatif. Les quelques euros que vous aurez laché vous raporteront bien plus en e-notoiété. Ne reprochez surtout pas au client de ne pas vous l’avoir signalé quand il était dans l’hôtel. C’est tout d’abord non professionnel et discourtois d’autant que c’est à vous de vérifier auprès du client comment s’est passé son séjour.

Utiliser l’avis client comme mesure de qualité

Le retour de perception négatif ou positif sera toujours utile à l’Hôtelier pour piloter son management. Si l’art est difficile et la critique facile, le manager doit cependant écouter le client même s’il a tort jusqu’à ce que celui ait terminé de parler. Il doit aussi prendre une distance affective vit à vis de la critique car c’est la seule façon constructive de manager la qualité et de coacher une équipe. C’est aussi une garantie d’exigence car s’entrainer à sauter 2 mètres est excellent pour passer les 1m80 le jour de la compétition. Enfin écouter un client c’est déjà faire retomber sa pression de 80%. Même si le client n’a pas raison, une écoute active et quelques mots habiles peuvent parfois réconcilier les clients les pus difficiles et les fidéliser durablement.

Merci à Frédéric D et Julien A, hôteliers à Paris