Votre hôtel est-il unique ? Si oui, le sait-on vraiment ?
La question semble banale mais elle synthétise le fondement du branding. Pour faire court, le branding est l’art de construire une identité forte et mémorable.
La révolution digitale a offert aux hôteliers une explosion de leur visibilité en multipliant les vitrines virtuelles. Le monde d’avant avait son charme. L’aventure hôtelière commençait par le froissement des pages d’un Guide Michelin ou d’un Guide Bleu, une conversation patiente avec son agence de voyage de quartier, un appel dans l’annuaire téléphonique, ou via les GDS, dès les années 70, pour les initiés. C’était un temps où la découverte se faisait au ralenti, avec un brin de mystère.
Les plateformes en ligne sont arrivées il y a 25-30 ans, avec une accélération majeure ces 15-20 dernières années. Aujourd’hui, Booking.com, Expedia, Tripadvisor, Instagram, Google…exposent votre hôtel à des millions de clients potentiels. Votre établissement, même indépendant, est vu en quelques secondes, accédant à un marché global.
Mais il y eut un tribut à payer ! Dès 2019, notre excellent confrère Coach Omnium signalait que la moitié des hôtels indépendants était en déficit ou juste à l’équilibre. Cette fragilité préexistante est corroborée par les chiffres de KPMG, qui révèlent la disparition de 800 hôtels en France entre 2019 et 2023. Cette contraction du parc suggère que de nombreux établissements n’ont pas pu maintenir leur rentabilité. Au fil des années, la dépendance aux centrales de réservation s’est envolée. Un taux d’occupation plus vigoureux mais un taux de marge en baisse et un prix moyen en tension.
La véritable question pour l’hôtelier est toujours la même : Comment puis-je réduire ma dépendance aux centrales de réservation pour améliorer mon excédent brut d’exploitation et donc ma capacité d’autofinancement ?
Face à la dépendance chronique des hôtels aux centrales de réservation, nous allons explorer dans cet article pourquoi et comment le concept de marque constitue la thérapie de sevrage adaptée.
1. Qu’est-ce qu’une marque ?
Une marque c’est d’abord un nom qui est le véhicule d’une identité. Avons-nous des exemples très anciens de marques ? Avons-nous dans notre histoire des noms d’une puissance et d’un contenu identitaire extrêmement forts ? Jésus Christ, sans dire qu’il soit un nom de marque, en a pratiquement tous les attributs. La construction de son message et de son iconographie l’a rendu universellement reconnaissable. Sa diffusion, s’adaptant aux cultures tout en gardant leur essence, et la création de sa communauté de fidèles, révèlent une marque résiliente et adaptable.
La marque c’est ensuite un emblème que par abus de langage nous appelons logo. C’est une marque graphique simple, identifiable et mémorisable ; Jésus Christ a sa croix.
Viennent alors les valeurs portées par la marque sans lesquelles l’identité ne peut se construire et la fidélisation n’a pas de force. Pour Jésus Christ, “Amour, foi, pardon”.
La marque c’est aussi une promesse claire et simple. Jésus Christ apporte “Salut éternel et de guidance spirituelle”.
Le persona, qui en marketing définit l’archétype du client idéal, est pour le Chrétien le “Chercheur de Rédemption”.
Il n’y a pas de marque sans empreinte mémorielle et émotionnelle. C’est la combinaison expérientielle de tous les composants de la marque. Au contact de la marque nous gardons ou pas une trace mémorielle qui nous donne envie ou pas “d’y revenir”. C’est ainsi que les premiers fidèles de Jésus-Christ ont formé un sillon grandissant, menant l’Empereur Romain Constantin à sa conversion trois siècles plus tard en jetant les bases d’une légitimité politique et d’une influence qui perdureront des siècles durant.
Cet exemple millénaire, bien que spirituel, démontre la puissance intemporelle des attributs de marque. Dans un monde hyperconnecté où la visibilité est saturée, le défi pour l’hôtelier est de transformer cette visibilité en désir. Car, hier comme aujourd’hui, la finalité d’une marque reste la même : créer une connexion si forte qu’elle devient une évidence, un réflexe, à l’image d’une marque universellement connue comme Coca-Cola, dont le nom seul évoque un goût, une émotion, un mode de vie et une histoire partagée à travers le monde.
2. Politique de Marque : La survie de votre hôtel en dépend-elle ?
Parfois, l’hôtel idéal se trouve à la lisière de l’imaginaire
Chers amis, nous allons tenter d’être plus brefs dans cette partie car si vous nous m’avez bien suivi et avez assimilé la puissance de la marque, les justifications qui suivent vous paraîtront… évidentes. Passons donc aux objectifs concrets d’une politique de branding pour votre établissement :
Se libérer de la dépendance aux OTA : Nous l’avons dit, la marque est la thérapie. Je préfère parler au Bon Dieu qu’à ses saints. Une marque forte, une empreinte mémorielle indélébile, une fidélité acquise… Pensez-vous réellement qu’une telle puissance invite à s’agenouiller devant les intermédiaires ? Le Branding, c’est le chemin royal vers la réservation directe, vers des marges saines et une relation client enfin maîtrisée.
Construire une différenciation radicale : Le client qui est n’attiré que par le prix est celui dont nous souhaitons nous passer. C’est un opportuniste qui ne rejoindra jamais le groupe de vos clients fidèle. Le coup d’acquisition d’un tel client est élevé. Dans cet océan de concurrence et de plateformes impersonnelles, le prix est un champ de bataille sans fin. Votre marque ? C’est la boussole, votre ADN unique. Elle vous permet de vous distinguer par la valeur, pas seulement par le prix.
Transformer vos clients en ambassadeurs. Un client fidèle à votre marque, c’est un client qui revient pour l’expérience, la connexion. Mieux : c’est votre meilleur commercial, une publicité organique et gratuite qui pèse des tonnes.
Valoriser votre offre et gonfler le panier moyen. Une marque qui parle, qui s’affirme, justifie naturellement un positionnement tarifaire plus élevé. Elle incite aussi à la consommation de services additionnels. C’est l’équation simple de la rentabilité.
Simplifier et structurer votre marketing. Une marque limpide est un fil rouge. Chaque décision, de l’architecture intérieure à la communication digitale, devient cohérente, plus simple à exécuter et diablement plus efficace. Finie la dispersion !
L’opérationnel n’est qu’une conséquence du marketing, non sa cause. Le marketing exige une acuité pour décrypter l’environnement, voir et même anticiper les tendances, forger une vision. La créativité vient ensuite habiller cette vision pour forger un objet distinctif. Cette démarche demande confiance et courage. Voici pourquoi les clés du camion ne doivent pas être confiées à l’architecte de votre projet de rénovation ou au webmaster de la refonte de votre site web.
3. Construire sa marque : clarifier et se différencier
Au-delà des agréments offerts : Une piscine, une salle de sport, un Spa, une offre restauration BIO ou végane, sont des agréments qui font écho aujourd’hui chez le client d’hôtels mais un produit sera rarement un constituant puissant de votre différenciation : Qu’est-ce qui rend votre expérience unique ? Est-ce l’ambiance, un service inattendu, une philosophie particulière ? Prenons l’exemple de ce couple d’hôteliers du Sancerrois qui m’a contacté il y a quelques années : L’affaire est logée au cœur des vignes dans le joli hameau de Chavignol et offre une table semi gastronomique et l’autre plus quotidienne. Nous avions fait le constat qu’aucun hôtel restaurant de la région ne jouait la carte de l’œnotourisme, de la gastronomie et ne surfait sur l’authenticité, le terroir. Nous avons entre autres décidé de changer le nom de la marque et d’appeler l’affaire “Hôtel Restaurant Famille Bourgeois”. Nous avons également décidé d’exploiter la marque ombrelle Famille Bourgeois, qui est une des grandes marques de vins de Sancerre.
Nous avons fait de ce nom une référence de l’hôtellerie Oenotouristique du Sancerrois
Le pouvoir du storytelling : Chaque hôtel a une histoire. Qu’elle soit liée à son passé, sa localisation, son fondateur ou sa vision, travaillez-la et partagez-la. L’humain est intrinsèquement attiré par les récits. Vous ne pourrez donner un sens profond à l’histoire que vous souhaitez raconter qu’une fois les constituants de votre marque clairement définis. Combien de baby-foot ont été achetés par des hôtels pour singer, plus ou moins adroitement, l’esprit Mama Shelter ? Ce n’est pas en copiant vos voisins que votre proposition se démarquera. Vos clients vous suivront pour ce que vous faites, si votre histoire a un contenu réel et profondément différenciant.
Notre savoir faire c’est le faire savoir
4. Mettre en scène votre marque sur toutes les plateformes
Vos photos : Vous devezaccorder une importance de premier ordre à vos photos. Elles constituent la vitrine de votre affaire et il n’y a pas de place à l’amateurisme dans cette production. Seulement 20% des mots d’une page web sont lus par les internautes. Pourquoi ? Il faut 30 secondes pour lire un texte de 100 mots mais seulement un dixième de seconde pour comprendre un visuel. Un article illustré avec un visuel obtient 94% de vues supplémentaires par rapport à un article seul. Lire notre article “Votre premier vendeur est votre photographe”https://www.coach-hotels.com/votre-premier-vendeur-est-votre-photographe/
Votre site web : Nous avons produit de nombreux articles à ce sujet. En plus d’être un magasin, votre site web est le premier lieu d’expression de votre histoire. Si la page chambres doit être “très produit”, votre page restauration l’est déjà un peu moins et votre page d’accueil doit séduire en racontant une histoire différente où le voyageur pourra s’identifier. Cette histoire intègre bien évidemment le produit. Voir notre vidéo “Création de site web d’hôtel : La page d’accueil” https://www.coach-hotels.com/creation-site-web-par-l-agence-page-d-accueil/
Les plateformes de réservation : Tous les hôteliers le savent, même si vous visez le direct, les OTA sont un point de contact irremplaçable. Assurez-vous que vos photos et descriptions soient identiques sur toutes les plateformes et reflètent fidèlement votre marque. J’ai observé de nombreuses fois que l’histoire est mieux racontée sur Booking.com ou TripAdvisor que sur le site web de l’hôtel.
Réseaux sociaux et blogging : Ils sont une caisse de résonnance à l’histoire que vous colportez. Choisissez les plateformes pertinentes pour votre cible (rubrique Actualités, Instagram pour le visuel, Facebook pour la communauté…Partagez des moments de vie, les coulisses de votre mise en scène, des interactions. Engagez votre communauté avec des visuels de qualité, une ligne et un style de communication cohérents.
Emailing : Vos newsletters doivent prolonger l’expérience de la marque. Soyez généreux, sincères différent. Utilisez le même ton, le même univers visuel et proposez des offres personnalisées qui renforcent le sentiment d’appartenance. Voir notre vidéo “Que raconter dans la Newsletter d’un hôtel, pour développer votre CA ? ” https://www.coach-hotels.com/newsletter-hotel-comment-concevoir-les-articles-developper-le-ca/
Dans l’hôtel : la promesse tenue. La marque doit être palpable. Du check-in à l’aménagement des chambres, de la qualité du service à l’odeur du hall, chaque détail compte pour solidifier l’expérience de marque. Cette promesse est tenue dans la mise en scène matérielle bien sûr mais surtout humaine de votre marque. Et sur ce dernier aspect fondamental, vous aurez atteint l’objectif si vous êtes capables autant que chaque membre de votre équipe, de dire en une phrase ce qui fait la différence de votre marque.
La gestion des avis en ligne : La qualité des avis en ligne est devenue le 3ème critère de sélection d’un hôtel après la localisation et le prix. Vos réponses aux avis sont une extension de votre service client et de votre image de marque. Montrez votre personnalité, votre gratitude et votre engagement.
Conclusion : L’union fait la force pour bâtir sa marque hôtelière
Vous l’avez compris, chers amis : l’avenir de votre établissement indépendant ne se joue plus seulement sur la qualité de vos chambres ou de votre table. Il se dessine dans votre capacité à exister en tant que marque, à créer un univers singulier qui génère désir et fidélité. Le branding n’est pas une option, mais une stratégie de survie et de croissance dans un monde hyperconnecté et saturé.
Cependant, cette ambition de se transformer en marque ne se réalise que très rarement en solo. L’histoire, qu’elle soit celle des grands dirigeants, des chefs d’entreprise ou même des personnalités qui ont marqué leur époque, nous enseigne une vérité fondamentale : ceux qui réussissent sont ceux qui savent s’entourer. Le courage et la vision sont essentiels, mais ils doivent être complétés par des expertises pointues.
Dans l’hôtellerie, certains exemples récents illustrent parfaitement cette synergie. Pensez à Mama Shelter : Serge Trigano n’a pas hésité à s’adjoindre les talents visionnaires de Philippe Starck pour le design, et plus tard de Cyril Aouizerate pour l’âme et la vision du concept. Ce n’est pas simplement un architecte ou un designer, c’est une convergence de talents qui a permis de créer une identité de marque forte, reconnaissable entre toutes, et qui a su générer une communauté de fidèles. Leur succès n’est pas le fruit du hasard, mais d’une stratégie collaborative.
De la même manière, si vous souhaitez que votre hôtel devienne cette marque qui raconte une histoire unique, qui attire des clients ambassadeurs et réduit votre dépendance aux plateformes, il est indispensable de solliciter les bonnes compétences. Qu’il s’agisse de définir votre nom de marque, de concevoir votre logo, de réaliser un photoreportage de qualité, de structurer votre site internet comme une vitrine de votre histoire, ou d’élaborer une ligne éditoriale impactante pour vos newsletters, chaque étape requiert un savoir-faire spécifique.
Ne restez pas isolé dans cette démarche cruciale. Cherchez les partenaires qui sauront décrypter l’ADN de votre établissement, anticiper les tendances et traduire votre vision en une proposition de valeur tangible et émotionnelle. C’est en cultivant cette intelligence collective que vous forgerez une marque résiliente, désirable et, in fine, profondément rentable.
