Greenwashing hôtelier : qui croit encore au recyclage de slogans ?
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Le terme « greenwashing » est apparu pour la première fois en 1986, inventé par Jay Westerveld, un écologiste américain. Il a utilisé ce terme dans un essai critique à propos des hôtels qui demandaient à leurs clients de réutiliser leurs serviettes pour « sauver la planète », alors qu’ils n’avaient par ailleurs aucune politique environnementale.
Le greenwashing désigne une communication opportuniste et trompeuse qui travestit l’identité réelle d’une marque en la parant de vertus écologiques ne reposant pas réellement sur une stratégie environnementale.
Dans le secteur hôtelier, cette pratique est courante. De la mise en scène, des promesses écologiques non vérifiées utilisés pour attirer les clients, sans que des actions concrètes et vertueuses ne soient mises en place. Mais qui croit encore à ces discours recyclés ? Ces stratégies parviennent-elles réellement à fidéliser une clientèle autour de valeurs partagées ?
Le projet de Center Parcs à Roybon, en Isère, a été très controversé en raison de son emplacement dans la forêt des Chambaran, une zone humide fragile. Les opposants ont critiqué la destruction de 92 hectares de forêt et 35 hectares de zones humides pour construire des cottages, un espace aquatique et d’autres infrastructures. Après plus de dix ans de contestations, de recours juridiques et d’occupations militantes, le projet a été abandonné en 2020.
Booking.com a lancé une classification « durable » des hébergements, attribuant de une à trois feuilles en fonction du niveau d’engagement écologique. Cependant, ce système repose principalement sur des déclarations non vérifiées des établissements, sans audit indépendant. Seul le niveau « 3 feuilles » exige une certification, ce qui soulève des questions sur la fiabilité de cette classification.
J’aimerais citer également cet exemple relevé par le journaliste Hugo Clément qui montre la face cachée d’un hôtel « éco-responsable » à côté de Bali.
Sans atteindre de telles extrémités, n’avons-nous pas relevé, en tant que clients, de petits arrangements avec la sincérité des stratégies hôtelières :
Cette citation n’est pas signée Coach Hotels. Elle est de Confucius. Notre posture n’est pas de donner des leçons de morale, mais d’indiquer les valeurs qui nous semblent particulièrement pertinentes actuellement. Le mensonge est de plus en plus sévèrement sanctionné par l’opinion publique : Affaires Volkswagen en 2015, Nutella en 2023, H&M en 2024…
Ces exemples montrent que les stratégies de marketing basées sur des mensonges ou des usurpations peuvent avoir des conséquences graves sur l’opinion publique, l’image de la marque et son développement.
Un arbre a-t-il besoin de se parer de fleurs pour prouver qu’il est solide ? À moins de disposer de budgets de communication considérables, affirmer sans démontrer n’a jamais contribué à valoriser une réputation. C’est la multiplication d’expériences client concluantes qui est déterminante. De plus, les produits et les marques qui les portent sont soumis à des marchés où le consommateur est de plus en plus aguerri. Les faux-semblants sont vite identifiés.
Il existe bien sûr une communauté active et solidaire sur les sujets de la responsabilité sociale et environnementale, et cette communauté est de plus en plus visible. Nous voyons autour de nous de plus en plus de gens consommer des produits de seconde main ou produits localement. Cette population en évolution est-elle aujourd’hui à ce point significative pour justifier, comme lors de la Révolution de 1789, que tous portent le bonnet phrygien ?
Examinons la réceptivité des clients d’hôtels à l’égard d’une démarche environnementale des hôtels.
40% des clients déclarent être incités à privilégier un hôtel “engagé” mais seulement 15% sont prêts à payer plus cher. (Enquête Coach Omnium). Selon cette enquête, seulement 15 % des clients suivent systématiquement les consignes des hôtels visant à réduire la consommation.
Qu’en est-il réellement de l’implication et de l’engagement des clients d’hôtels pour une consommation écoresponsable ? Prenons par exemple le sujet de la climatisation, qui représente environ 15 % de la consommation d’énergie d’un hôtel. 96 % des clients français et européens la considèrent cependant comme un équipement indispensable ou assez important. (Statistique issue d’une étude Coach Omnium).
Dans le même ordre de constat, un hôtel avec piscine consomme en moyenne 30 à 50 % d’eau et d’énergie en plus. Pourtant, la piscine est la prestation la plus courante et la plus banalisée. Elle a la faveur des clients, dont plus de 9 sur 10 l’utilisent. La consommation d’eau quotidienne d’un client dans un hôtel est de 300 litres, contre 150 litres à son domicile. (Source : https://www.lhotellerie-restauration.fr/actualite/l-eau-a-consommer-avec-moderation).
On peut donc se poser les questions suivantes :
Notre discours n’est pas de dénigrer les hôtels qui entreprennent des actions concrètes pour réduire leur consommation. Nous saluons bien évidemment ces efforts et ils ne sont pas vains. Toutefois, il nous paraît difficile de démontrer la vertu marketing profonde d’un tel engagement à moins qu’il ne soit fondamentalement ancré dans l’ADN de la marque. Il nous paraît difficile de démontrer qu’un engagement écologique superficiel constitue un ciment robuste pour la constitution d’une clientèle en forte adhésion à la marque.
Simon Sinek nous dit : “Les gens n’achètent pas CE QUE vous faites, mais POURQUOI vous le faites.” En effet, les gens sont plus enclins à acheter et à rester fidèles à une marque lorsqu’ils s’identifient à ses valeurs et à sa mission. Ce n’est pas seulement le produit qui compte, mais la raison d’être de l’entreprise qui le fabrique. Ainsi, une communication éparpillée et opportuniste nous semble contribuer à affaiblir la force du narratif marketing. Nous recommanderions plutôt de concentrer le positionnement et la stratégie marketing sur des valeurs simples, différenciantes, identifiables et attribuables.