Faut-il faire l’impasse sur le Marketing direct ?

Avec le digital, nous traversons une révolution économique qui bouleverse les parts de marché, accélère l’obsolescence des modèles économiques, change les méthodes de travail, détruit des emplois, ouvre de nouveaux marchés. Tout cela n’est pas négatif si nous savons nous adapter le plus rapidement possible mais « faire comme avant », c’est se préparer à mourir lentement.

Avec le digital, la « Relation Client » s’est fortement métamorphosée ces dernières années et le marketing direct a explosé. Quelles sont les conséquences pour les hôteliers, comment peuvent-ils s’adapter et en tirer profit ?

Qu’est-ce que le marketing direct ?

Wikipédia nous dit : « Le marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et incitatif vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable ».

Bonne nouvelle : En effet, tout est traçable. Lorsque vous adressez une newsletter, vous savez qui a lu tel ou tel article, qui a cliqué, qui a réservé. Les données sont remontées aisément par les outils de gestion d’emailing et par Google qui a traqué votre newsletter.

Non seulement vous connaissez mieux vos clients car vous en savez plus sur ce qui les intéressent, mais le retour sur investissement de votre action marketing est clairement identifiable. Etes-vous en mesure de chiffrer les retours sur investissement de vos principaux projets ?

Qu’est ce qui a changé ?

Une enquête menée par mon confère Tony Loeb met en avant que « 38 % des voyageurs déclarent voyager régulièrement dans une même ville. Or, seulement 9,5 % d’entre eux retournent dans le même établissement. » Il y a donc près de 30% de vos clients dont il faut s’occuper pour développer vos réservations.

Il ne vous a pas échappé qu’à partir de 2015, Booking.com a cessé de vous communiquez les coordonnées des clients qu’il vous présentait. Comme Expédia, qui en 2014 lançait son enquête clients au check in, ce glouton de la distribution a bien compris que l’acquisition d’un client coute suffisamment cher pour qu’elle justifie un entretien : La communication directe vole au secours de cet objectif.

Tout client apporté par OTA est fragile et ne vous « appartient » réellement que s’il est fidélisé. La première étape est de récupérer son email. Si vous ne parlez pas à ce client, d’autres s’en chargent et vous le perdrez tôt ou tard. Ainsi pour une période considérée, si 30% de vos réservations vous sont apportées par les OTA, c’est 30% de votre portefeuille clients pour cette période qui est en fragilité. Vous ne pouvez plus « faire comme avant » parce que la tendance des acteurs de la distribution à développer le marketing direct est indéniable et demain, tous le feront.

Quels sont les leviers pour les hôteliers ?

Les deux piliers essentiels qui constituent le marketing direct dans le secteur des services sont :

  • La recherche de la satisfaction client
  • La promotion des produits et services

La recherche de la satisfaction client

Les hôteliers qui ont « fait comme avant » ont vu leur classement Tripadvisor tomber, et leurs réservations avec…Pourquoi ?

Tout simplement parce que l’algorithme Tripadvisor de calcul du classement a évolué. Il est basé sur le nombre, la qualité et la fréquence des avis. Ainsi, si vous n’avez pas d’avis, votre classement tombe même si vos notes restent équivalentes.

Dans le même temps, de plus en plus d’hôteliers se sont équipés d’un outil de gestion de la e-notoriété visant, pour résumer, à adresser au moins un message au client pour s’enquérir de sa satisfaction et l’inviter à rédiger un avis : Toute choses égales par ailleurs, leur classement remonte mais le vôtre baisse si vous ne « poussez pas les avis ».

Par ailleurs, je vous invite très fortement à répondre aux avis TripAdvisor qu’ils soient positifs ou négatifs. Cela ne vous prendra pas beaucoup de temps et rapportera à condition que ces réponses ne remettent jamais en cause votre client et montre à tous les internautes que vous l’écoutez.

En résumé, pour l’hôtelier du 21 siècle, gérer la satisfaction client intègre donc forcément au moins une action de marketing direct.

La promotion des produits et services : la newsletter

Une newsletter sera mieux accueillie si vous avez laissé un bon souvenir. Le préalable d’une campagne emailing est donc la connaissance et le travail de la satisfaction client.

Vous pouvez avoir des offres spéciales attractives mais si vous ne le faites pas savoir elles ne seront qu’une d’aubaine pour le client « qui passe par là ». Avec une newsletter, vous allez au contact de votre client pour promotionner vos offres. Pour avoir de bons résultats, un certain nombre de principes sont à observer :

- La taille de votre fichier : 8000 adresses pour un hôtel de 30 – 40 chambres est une bonne moyenne. Il est donc capital de recueillir l’email de votre client avant son départ si ce n’est pas déjà fait.

- La personnalisation de votre relation avec votre client : La newsletter doit en effet être personnelle : C’est le responsable de l’hôtel qui l’adresse. Son nom et mieux sa photo, apparaissent dans la lettre, accompagnés d’un court message. Un manager proche et connu de ses clients peut considérablement augmenter les résultats de ses newsletters par rapport à celles d’un manager moins présent en clientèle.

- Le nombre de langues : Une newsletter ne doit pas être multi langues. C’est repoussoir pour le client qui la reçoit et c’est l’aveu d’une communication non personnalisée à l’opposé des principes du marketing direct. Votre difficulté sera donc de créer et d’entretenir vos fichiers par langue, ce qui n’est pas si simple qu’il y parait. Quelle langue est parlée en Guinée ? A moins d’y passer beaucoup de temps, la construction et l’entretien des listes clients sera pilotée par un programme.

- L’attractivité de l’offre que vous promotionnez : Multiplier les messages promotionnels dans une même newsletter est une erreur de communication. Un seul message unique, clair, rédigé en une phrase aura toujours plus d’impact et son résultat sera forcément attribuable à votre offre.

- La qualité et la variété des informations que vous offrez dans votre newsletter : restaurant, actualités du quartier, astuces et conseils…pour offrir un réel service, une vraie information généreuse qui invite au "clubing".

- L’attractivité et l’élégance du design de votre newsletter.

- La régularité et la fréquence d’envoi : Une newsletter tous les 1 à 2 mois est une bonne fréquence : Seulement 3% des clients des hôteliers pour lesquels nous gérons la newsletter, disent qu’une newsletter tous les deux mois est trop fréquent.

Les résultats d’une bonne communication directe

En résumé vous tirerez deux avantages à activer votre marketing direct :

  • Fidéliser vos clients : Si votre newsletter respecte les principes cités plus haut, le taux de désabonnement sera inférieur à 1% par newsletter, plus de 30% la liront et 3 à 5% cliqueront sur au moins un des liens de votre newsletter. Vous contribuerez à créer du lien et entretenir une relation avec votre client qui sera indéniablement un atout au moment où votre client aura besoin de réserver un hôtel dans votre ville.
  • Entretenir et améliorer la satisfaction de votre client.
  • Développer votre taux de réservation direct : Il y a un résultat à court terme qui sera parfaitement mesurable : Une centaine de réservations par an pour un fichier de 8000 clients est en moyenne ce que nous observons pour nos clients. Mais il y a aussi un effet à plus long terme car vos clients se souviendront mieux de vous et votre taux de réservation direct sur votre site se développera.

Mais vous le comprendrez, "ne plus faire comme avant" et faire contreproids aux géants de la distribution hôtelière sur le canal web demande l'acquisition de compétences qui ne sont pas forcément enseignées dans les écoles hôtelières. Savoir s'entourer pourra être d'un bon secours.

Voir une vidéo à partir d’un exemple de newsletter : cliquer ici

En savoir plus sur l’offre « politique tarifaire et marketing direct » de Coach Hôtels : cliquer ici